Identificando Espaços de Mercado Não Contestados na Indústria Global de Proteção de Cultivos (Parte 3)
28 de setembro de 2018 Nota do editor: Este é o terceiro de sete artigos de uma série sobre Gestão Estratégica de P&D em AgChem e BioScience a ser publicado no AgriBusinessGlobal.com. Para uma lista completa dos artigos, Clique aqui.
Desde a década de 1980, as empresas de proteção de cultivos buscam crescer por meio da expansão global e do desenvolvimento incremental de produtos “bons o suficiente”, contando com receitas de produtos químicos bem-sucedidos com décadas de existência.
Hoje em dia, organizações que não priorizam a visão estratégica e a mudança correm o risco de serem suplantadas por aquelas que são capazes de criar inovações que moldam o mercado.
A execução bem-sucedida da visão estratégica dependerá da nossa capacidade não apenas de integrar soluções convencionais, biológicas e tecnológicas sinérgicas, mas também da nossa capacidade de facilitar e integrar a comunicação inteligente com as culturas.
A necessidade de portfólios estrategicamente equilibrados
No mundo globalmente competitivo da proteção de cultivos, a sobrevivência a longo prazo depende cada vez mais de uma mudança de portfólios de produtos conservadores (“Settler” e “Migrators”) para portfólios estrategicamente equilibrados que incluem produtos “Pioneer”.
- Os produtos “Settler” constituem a base dos portfólios genéricos, e o termo é usado para descrever produtos genéricos ou copiados, para os quais o principal fator competitivo é o domínio dos custos.
- “Migradores” são produtos com melhorias de valor, normalmente na forma de desenvolvimentos de formulação, para os quais o principal impulsionador competitivo é a eficiência aprimorada.
- “Pioneiros” são produtos que fornecem inovações de valor, como a integração de avanços técnicos ou novas tecnologias.
Figura 1: Mapa de pioneiros-migrantes-colonos para previsão de crescimento e lucro futuros (adaptado de Kim e Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
Impulsionando a inovação de valor
As empresas de proteção de cultivos não precisam escolher entre uma estratégia genérica de dominação de custos ou diferenciação, mas podem buscar simultaneamente diferenciação e baixo custo (Inovação de Valor).
Figura 2: Inovação de valor por meio da eliminação de fatores de concorrência convencionais – e da criação de novos – (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
Inovação de valor pode ser definida como a criação simultânea de novas utilidades (valores) a um custo menor. O custo é reduzido pela eliminação de fatores de competição convencionais, enquanto o valor é aumentado pela criação de novos fatores de competição.
Na inovação de valor, espaços de mercado incontestáveis podem ser criados ao romper com o trade-off entre valor e custo.
Identificando espaços de mercado não contestados (oceanos azuis)
Por meio da inovação de valor, a concorrência se torna irrelevante ao abrir novos e incontestáveis espaços de mercado (Oceanos Azuis).
A Estratégia do Oceano Azul é uma teoria de criação de mercado desenvolvida por WC Kim e R. Mauborgne, professores de estratégia no INSEAD, uma das principais escolas de negócios do mundo, e codiretores do Instituto de Estratégia do Oceano Azul do INSEAD em Fontainebleau, França.
A Estratégia do Oceano Azul propõe que as empresas podem eliminar a concorrência criando “oceanos azuis” de espaço de mercado incontestado, baseados principalmente na inovação de valor e nos quais a concorrência é essencialmente eliminada, em oposição aos “oceanos vermelhos” – caracterizados principalmente pela inovação incremental e perspectivas de crescimento limitadas.
Figura 3: “Oceanos Azuis” oferecem espaço de mercado incontestado, enquanto “Oceanos Vermelhos” oferecem perspectivas de crescimento limitadas (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
Para identificar inovações de valor para o setor de proteção de cultivos, a Estratégia do Oceano Azul recomenda que as organizações criem espaços de utilidade para inovação de valor, concentrando-se na experiência do comprador (produtor) com o produto e nos pontos problemáticos.
Um Mapa de Utilidade do Comprador (Produtor) pode facilitar a identificação de espaços de utilidade que um produto ou serviço pode preencher, contribuindo assim para novas propostas de valor distintas dos parâmetros de concorrência existentes.
Mapa de utilidades do produtor
Para criar um mapa de utilidade do produtor para o setor de proteção de cultivos, as experiências do produtor podem ser listadas como estágios sequenciais da experiência do produtor, por exemplo:
- compra do produto ou utilidade de proteção de cultivo
- reconhecimento (identificação dos níveis de pragas ou patógenos e momento ideal de aplicação)
- aplicação (entrega do produto no seu local de destino)
- suplementos (identificação e utilização do adjuvante ou coproduto ideal)
- efeito (avaliação do efeito suficiente para combater a perda de rendimento e reduzir o risco de desenvolvimento de resistência)
- resposta da cultura (eliminação da fitotoxicidade da cultura e indução de respostas de defesa da cultura).
Esses estágios podem ser divididos em níveis de Utilidade do Produtor, por meio dos quais as empresas podem fornecer utilidade para seus clientes. O nível mais comumente explorado é o de Benefícios do Produtor, no qual a inovação pode aumentar a produtividade dos produtores ao melhorar sua eficiência.
Ao avaliar os 36 espaços do mapa de utilidade do produtor, é possível identificar propostas de utilidade diferentes dos produtos existentes.
No setor de proteção de cultivos, a maioria das empresas genéricas de proteção de cultivos se concentra em um ou dois estágios da sequência de experiência do produtor (por exemplo, compra e eficácia da aplicação), negligenciando as oportunidades oferecidas pelos estágios restantes.
Figura 4: Mapa de utilidade do produtor. A indústria de proteção genérica de cultivos atualmente compete em um “Oceano Vermelho” de produtos “Settler” (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
O foco tradicionalmente tem sido colocado em fornecer mais do mesmo serviço público no mesmo estágio da experiência do produtor, com inovação incrementalmente alcançada por meio de melhorias nas propostas de serviços públicos atuais (produtos “Settler” e “Migrator”, veja Figura 1).
O “estado atual” da estratégia de produto da concorrência pode ser visualizado e comparado à estratégia de produto do próprio concorrente por meio de um Strategy Canvas.
Tela de estratégia
O Strategy Canvas é uma ferramenta visual útil para comparar o perfil estratégico de uma empresa com o da concorrência. No exemplo a seguir, o perfil estratégico atual de uma empresa tradicional de proteção genérica de cultivos é comparado ao da indústria de proteção genérica de cultivos.
Nesta tela, os fatores em que a indústria compete são listados no eixo x, e a prioridade entre esses fatores é pontuada no eixo y. O perfil estratégico da empresa e da indústria genérica pode ser visto como quase idêntico.
Figura 5: Strategy Canvas, concorrente genérico de proteção de cultivos, comparado ao setor de proteção genérica de cultivos (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
A abordagem tradicional para o desenvolvimento de produtos genéricos de proteção de cultivos tem sido competir em preços e melhorar incrementalmente as tecnologias de formulação e entrega. É improvável que esse perfil estratégico crie inovações que moldem o mercado.
Avanços na proteção biológica de cultivos oferecem oportunidades de inovação de valor e adaptações estratégicas
Em contraste, a indústria emergente de biopesticidas definiu novas propostas de utilidade no mapa de utilidade do produtor, para gerar um perfil estratégico único.
Figura 6: Mapa de Utilidade do Produtor. A indústria de Biopesticidas criou um “Oceano Azul” de produtos e estratégias “Pioneiros”, por meio de avanços na Proteção Biológica de Cultivos que fornecem oportunidades de inovação de valor e adaptações estratégicas (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores da Estratégia do Oceano Azul).
Nas últimas duas décadas, aumentos significativos em nossa compreensão das respostas de defesa induzíveis das plantas (fortemente impulsionadas pela P&D de biopesticidas) nos fornecem novas e poderosas propostas de utilidade para aumentar a eficácia do produto, por meio da introdução de novos modos de atividade e da integração das respostas de defesa das plantas em estratégias gerais de proteção de culturas — uma aliança entre o agricultor e a cultura.
Figura 7: Strategy Canvas, indústria de biopesticidas comparada à indústria de proteção genérica de cultivos. Oportunidades de inovação de valor do “Oceano Azul” e adaptações estratégicas facilitam a identificação e o desenvolvimento de produtos “Pioneiros” (adaptado de Kim & Mauborgne, autores/criadores de Blue Ocean Strategy).
Para gerar seu perfil estratégico único, a indústria de biopesticidas alterou sua pontuação em fatores competitivos por meio de:
- Eliminação de concorrência no preço (os produtores aceitam o aumento do custo dos biopesticidas)
- Redução de concorrência na entrega (a aplicação de biopesticidas é mais exigente do que a de produtos químicos convencionais) e eficácia (há uma percepção de eficácia variável para biopesticidas)
- Elevação acima dos padrões de concorrência da indústria em novos modos de ação, vantagens ambientais e toxicológicas, bem como marca positiva (imagem)
… e gerou inovação de valor “Oceano Azul” em um espaço de mercado incontestado por meio de:
- Criação de um novo fator que a indústria genérica vigente não oferecia: a integração de respostas de defesa de plantas em estratégias gerais de proteção de cultivos.
A indústria de biopesticidas demonstrou posteriormente que sinergias estratégicas significativas podem ser alcançadas pela integração da proteção biológica e convencional de cultivos — não apenas entre produtos, mas também entre as bases de conhecimento para essas estratégias.
No próximo artigo desta série, continuamos com a Parte II sobre como as indústrias de biopesticidas e SMART-TECH criam um “oceano azul” de espaço de mercado incontestado para proteção de cultivos.
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