SLIDESHOW: Por trás do novo nome enganosamente simples de Adama e Makhteshim Agan
18 de abril de 2014 
“Vemos um valor comercial significativo na transição para uma única marca global.” -Ignacio Dominguez, diretor comercial da Adama
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Se você não tem certeza de como pronunciar “Adama”, a ênfase está no último “a”. Não importa como você diga, o novo nome de Makhteshim Agan é mais simples, mais cativante, e a empresa israelense espera que lhe traga um reconhecimento de marca muito melhor em todo o mundo. No início deste mês, ele passou oficialmente de 40 nomes de empresas diferentes para um.
Ignacio Dominguez, diretor comercial da Adama, refletiu em entrevista à FCI sobre as razões por trás da mudança e o que isso significa para uma das maiores empresas de proteção de cultivos fora de patente do mundo no futuro.
A decisão de criar uma nova marca – que foi tomada há dois anos, mas uma torre de nuances do tamanho de Masada e obstáculos legais e digitais impediram uma rápida revelação – se resumiu a um princípio condutor. Esse princípio, disse Dominguez, é este: a marca é a maneira mais curta e eficiente de contar sua história.
“É uma loucura, por exemplo, que tenhamos uma posição de liderança em herbicidas para beterraba na Alemanha, e todos reconheçam nossa marca líder Goltix, e ninguém a identifique com [Makhteshim Agan,]”, explicou Dominguez. “Isso foi algo sobre o qual tivemos que refletir e a transformação nos força a pensar sobre a marca – e a ter uma empresa, uma cultura, uma imagem, uma marca.”
Então por que “Adama”? É a palavra hebraica para terra – mas há mais. O “MA” dentro do nome mostra que ele está se mantendo fiel à sua herança Makhteshim Agan. “AD” sinaliza “avanço”. Outro elemento une o masculino e o feminino: “ADAM” e “DAMA”, respectivamente. “AMA” também significa “mãe” em muitas línguas, como em mãe terra. Isso simboliza sua “organização pé no chão”, tanto na abordagem quanto na atitude. O equilíbrio é outro aspecto importante. Os três As dividem igualmente seu novo nome, equilibrando o passado, o presente e o futuro.
Além disso, a combinação de letras “ADA” funciona bem para otimização de mecanismos de busca, observou Dominguez.
Junto com o novo nome vem o lema: “Simplesmente. Cresça. Juntos.” O ditado não apenas sinaliza crescimento interno, mas também crescimento para a comunidade agro em termos de colheitas e padrões aprimorados. Dominguez disse que a empresa pretende ser “um elemento no ecossistema da agricultura. A estratégia é a mesma, não importa onde vamos.”
A transição da marca está acontecendo sob o comando do novo CEO Chen Lichtenstein, que substituiu o falecido Erez Vigodman no início de fevereiro. Lichtenstein liderou a integração da Makhteshim Agan na China e foi nomeado presidente e CEO da empresa controladora da ADAMA, a CNAC. Ele cocriou a estratégia da marca e é seu maior apoiador, garantiu Dominguez.
Sob sua supervisão, a Adama está lançando 40 lançamentos personalizados para cada mercado que atende nos próximos seis meses. Na China, a comunicação sobre a marca se concentra em seu portfólio e serviços híbridos, considerações econômicas e o tamanho das fazendas. Em contraste, no Brasil, a Adama está abordando coisas em sua abordagem de marketing como crédito, hedge e serviços que são exclusivos daquele país.
Ajudar a simplificar o trabalho dos produtores também faz parte do objetivo final. Isso virá na forma de tornar seus produtos mais fáceis de usar e manusear. “Com o tempo, temos planos muito ambiciosos para fazer mudanças em nossa embalagem”, que incorporará um “sinal distintivo” de que é um produto da Adama, Dominguez acrescentou. A empresa também está buscando novas soluções digitais e está lançando dois novos produtos no próximo ano, incluindo um nematicida nos Estados Unidos e um regulador de crescimento na Europa.
O feedback inicial dos clientes sobre a estratégia de branding é “muito positivo”, mas Dominguez lembrou que o verdadeiro veredito será revelado ao longo do tempo. O reconhecimento aprimorado da marca terá que acontecer não apenas entre o canal de distribuidores, mas também entre os usuários finais para que seja um sucesso. Em alguns meses, a Adama começará a medir o valor da marca e, no ano que vem, reunirá uma nova rodada de dados que espera mostrar que as pessoas conhecem e estão se conectando com a marca Adama.
“Temos uma razão pragmática para melhorar o reconhecimento e, finalmente, nos permitir capturar alguns desses benefícios no aspecto comercial da empresa”, disse Dominguez.
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