![\"Rebates-and-Price-Transparency-Flowchart\"](\"https:\/\/files.croplife.com\/croplife\/wp-content\/uploads\/2017\/10\/Rebates-and-Price-Transparency-Flowchart.jpg\")
<\/p>\nDesde os primeiros dias da venda competitiva, o conceito de recompensar a fidelidade do cliente tem sido uma p\u00e1gina, se n\u00e3o um cap\u00edtulo inteiro, no manual capitalista. Recompensas reservadas para clientes que compram quantidades definidas de produtos em um determinado per\u00edodo de tempo s\u00e3o t\u00e3o americanas quanto torta de ma\u00e7\u00e3.<\/p>\n
Produtos de prote\u00e7\u00e3o de cultivos na agricultura certamente n\u00e3o s\u00e3o exce\u00e7\u00e3o. Programas de fidelidade de clientes gerados por fabricantes surgiram no final dos anos 1970 e 1980, quando novos ingredientes ativos e formula\u00e7\u00f5es de produtos estavam sendo produzidos anualmente e a competi\u00e7\u00e3o por espa\u00e7o nas prateleiras era extremamente acirrada. Ao longo das tr\u00eas d\u00e9cadas desde ent\u00e3o, muita coisa mudou \u2014 mas os programas de fidelidade, que distribuidores e varejistas recebem na forma de descontos, permanecem.<\/p>\n
Dito isso, como o pr\u00f3prio conceito de desconto evoluiu \u00e9 um ponto de disc\u00f3rdia e frustra\u00e7\u00e3o para muitos no canal de distribui\u00e7\u00e3o. Fatores como a consolida\u00e7\u00e3o da ind\u00fastria e a ascens\u00e3o da \u201ctranspar\u00eancia de pre\u00e7os\u201d por meio dos esfor\u00e7os de organiza\u00e7\u00f5es como a Farmers Business Network (FBN) aprofundaram os problemas que muitos varejistas e distribuidores t\u00eam com o sistema atual.<\/p>\n
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Verdade seja dita, enquanto os fabricantes tentaram criar um sistema de programas de fidelidade que vendem produtos e criam equidade no mercado, varejistas e distribuidores perversamente competitivos sempre encontraram uma maneira de tirar total vantagem de caminhos secund\u00e1rios e brechas nos programas, desde os primeiros dias at\u00e9 hoje. Mas as for\u00e7as de mercado est\u00e3o aumentando as apostas, retirando peda\u00e7os maiores de lucro da cadeia de valor de prote\u00e7\u00e3o de cultivos e colocando uma press\u00e3o tremenda sobre distribuidores e revendedores.<\/p>\n
Enquanto muitos varejistas expressaram interesse em compartilhar pensamentos, poucos desejaram ser citados para este artigo. Esta an\u00e1lise combina os coment\u00e1rios de especialistas e varejistas na linha de frente da quest\u00e3o do desconto.<\/p>\n
No come\u00e7o<\/p>\n
Do ponto de vista das empresas de pesquisa e desenvolvimento, o setor de prote\u00e7\u00e3o de cultivos de 30 anos atr\u00e1s \u2014 com cerca de uma d\u00fazia de grandes empresas produzindo novos produtos qu\u00edmicos e formula\u00e7\u00f5es em uma velocidade relativamente alucinante \u2014 \u00e9 quase incompreens\u00edvel hoje, \u00e0 medida que o setor observa a consolida\u00e7\u00e3o reduzir as empresas b\u00e1sicas em mais duas nas fileiras.<\/p>\n
Os programas de fidelidade surgiram da cacofonia da hipercompetitividade no final dos anos 1970 e 1980, e muitos come\u00e7aram como programas de margem controlada. Controlada pelo fabricante, a distribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o tinha permiss\u00e3o para vender produtos de com\u00e9rcio justo a pre\u00e7os abaixo do com\u00e9rcio justo. At\u00e9 mesmo a geografia era controlada, pois os distribuidores s\u00f3 podiam vender em geografias espec\u00edficas e designadas. Uma pr\u00e1tica em particular \u2014 fornecer oportunidades de desconto para varejistas e distribuidores separadamente \u2014 provou ser particularmente problem\u00e1tica nos \u00faltimos anos. Mais sobre isso em breve.<\/p>\n
A restritividade dos programas eventualmente atraiu a aten\u00e7\u00e3o regulat\u00f3ria, e os fabricantes tiveram que abandonar muitas das restri\u00e7\u00f5es que eles impuseram \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o a partir da d\u00e9cada de 1990. Eles tiveram que encontrar outra maneira de recompensar a fidelidade, o que daria origem ao conceito de descontos baseados em fidelidade.<\/p>\n
No in\u00edcio, os programas n\u00e3o eram muito transparentes e os ganhos de fidelidade eram frequentemente imprevis\u00edveis, observa um varejista. \u201cOs descontos come\u00e7aram como um ponto de diferencia\u00e7\u00e3o quando foram lan\u00e7ados pela primeira vez como 'caixas pretas', e ningu\u00e9m sabia como estim\u00e1-los ou calcul\u00e1-los\u201d, explica ele. \u201cEles eram apenas uma boa surpresa no final do ano. E isso encantava o varejista, ent\u00e3o eles fizeram mais neg\u00f3cios com eles no ano seguinte.\u201d<\/p>\n
Eventualmente, os programas de desconto se tornaram mais transparentes, com pacotes de marketing que especificavam porcentagens claras de desconto que eram ating\u00edveis sob circunst\u00e2ncias de vendas precisas. Frequentemente, o desconto era escalonado e a porcentagem de desconto aumentava com o aumento do volume de vendas.<\/p>\n
Com a transpar\u00eancia, surgiram grandes desafios para o varejista \u2014 e oportunidades. Com uma meta de vendas conhecida, uma porcentagem conhecida de desconto e nenhuma penalidade espec\u00edfica para organiza\u00e7\u00f5es de distribui\u00e7\u00e3o e atacado que optam por vender fora de sua regi\u00e3o tradicional, o espa\u00e7o para travessuras comerciais aumentou.<\/p>\n
\u201cHoje, os descontos representam uma grande parte do nosso fluxo de receita no segmento de agronomia\u201d, ele diz. \u201cAnalisamos todos os programas e tentamos estimar qual ser\u00e1 o n\u00famero final\u201d, para que decis\u00f5es possam ser tomadas sobre pre\u00e7os. Essas decis\u00f5es, tomadas por organiza\u00e7\u00f5es de distribui\u00e7\u00e3o e varejo separadamente com base em seus programas de desconto individuais, necessariamente alteraram a vis\u00e3o dos descontos de \u201cb\u00f4nus de fim de ano\u201d para \u201cgarantia de lucro incorporada\u201d. Olhando para as metas de vendas e o potencial de desconto de forma hol\u00edstica, os descontos podem ser adicionados ao quadro de lucro total. Decis\u00f5es sobre compra e venda de produtos, pre\u00e7os de produtos e para quem os produtos s\u00e3o vendidos incluem d\u00f3lares de desconto na contabilidade do in\u00edcio ao fim.<\/p>\n
Onde fica feio<\/p>\n
Entender o quadro completo da prote\u00e7\u00e3o de cultivos \u2014 custo do produto e quanto produto deve ser vendido para atingir o desconto total \u00e9, \u00e0 primeira vista, uma ferramenta de planejamento poderosa. Varejistas e distribuidores inteligentes podem usar essas informa\u00e7\u00f5es para reduzir os pre\u00e7os, mantendo um n\u00edvel aceit\u00e1vel de lucro.<\/p>\n
Mas as manobras n\u00e3o param por a\u00ed, em particular em tempos dif\u00edceis. Os varejistas podem usar o desconto como uma ferramenta de incentivo discricion\u00e1rio para repassar aos produtores que se comprometem a comprar produtos direcionados, essencialmente usando o desconto para atingir vendas que impulsionar\u00e3o o pagamento do desconto para o varejista.<\/p>\n
Distribuidores que vendem no atacado para varejistas, corretores e outros terceiros em regi\u00f5es fora dos territ\u00f3rios cobertos por sua rede de varejo podem usar o desconto para incentivar vendas de produtos nessas regi\u00f5es externas quando vendas adicionais de produtos s\u00e3o necess\u00e1rias para atingir um desconto total. Ao fatorar o desconto, um distribuidor pode vender um produto a um terceiro abaixo do custo do produto, fornecendo ao terceiro um quase desconto se ele, por sua vez, vender o produto ao custo ou um pouco acima dele.<\/p>\n
Nenhuma dessas manobras \u00e9 nova, mas a press\u00e3o adicional da transpar\u00eancia de pre\u00e7os impulsionada por revendedores terceirizados de prote\u00e7\u00e3o de cultivos, como a FBN, torna esse tipo de transa\u00e7\u00e3o contraproducente para o canal de distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
A FBN vem coletando e compartilhando dados de vendas de produtores que est\u00e3o adquirindo produtos com varia\u00e7\u00f5es de pre\u00e7os selvagens e aparentemente absurdas em todas as geografias para produtos de prote\u00e7\u00e3o de cultivos comuns e populares. Em alguns casos, os relat\u00f3rios provavelmente est\u00e3o falhos, mas em muitos outros os pre\u00e7os baixos podem ser rastreados at\u00e9 transa\u00e7\u00f5es leg\u00edtimas do canal de distribui\u00e7\u00e3o para a FBN e terceiros como eles.<\/p>\n
O quanto disso est\u00e1 acontecendo \u00e9 uma inc\u00f3gnita. Off the record, os varejistas expressam uma s\u00e9rie de teorias diferentes e apontam dedos para jogadores espec\u00edficos na distribui\u00e7\u00e3o, mas sem muitas provas e nunca no registro.<\/p>\n
Veio para ficar?<\/p>\n
Fale sobre descontos com entidades de canais de distribui\u00e7\u00e3o e voc\u00ea ouvir\u00e1 palavras como "mal necess\u00e1rio" e um "sistema terr\u00edvel, mas estamos presos a ele". Especialistas com quem conversamos acham que os descontos continuar\u00e3o conosco por algum tempo, enquanto empresas de pesquisa b\u00e1sica tentam manter a participa\u00e7\u00e3o de mercado de um portf\u00f3lio cada vez menor de produtos propriet\u00e1rios. Dito isso, a consolida\u00e7\u00e3o e a redu\u00e7\u00e3o no n\u00famero de participantes do jogo podem finalmente servir para trazer alguma sanidade \u00e0 forma como os descontos s\u00e3o constru\u00eddos.<\/p>\n
A Syngenta e a Bayer fizeram um esfor\u00e7o concentrado para cortar descontos na hist\u00f3ria recente, apenas para serem destru\u00eddas no mercado, for\u00e7ando uma redu\u00e7\u00e3o e reintegra\u00e7\u00e3o de programas de fidelidade. E como o conluio \u00e9 ilegal, seria necess\u00e1ria uma organiza\u00e7\u00e3o ousada com um comprometimento total para mudar o sistema e permanecer com ele por tempo suficiente para que as outras o seguissem. Fique ligado...<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Desde os prim\u00f3rdios das vendas competitivas, o conceito de recompensar a fidelidade do cliente tem sido uma p\u00e1gina, se n\u00e3o um cap\u00edtulo inteiro, no manual capitalista.<\/p>","protected":false},"author":72,"featured_media":60312,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[4,26],"tags":[115,54,121],"class_list":["post-60311","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-agrochemicals","category-americas","tag-bayer","tag-featured-home","tag-syngenta"],"yoast_head":"\n