{"id":62069,"date":"2018-11-02T09:53:59","date_gmt":"2018-11-02T13:53:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.agribusinessglobal.com\/?p=62069"},"modified":"2019-10-01T09:56:39","modified_gmt":"2019-10-01T13:56:39","slug":"two-brief-lessons-for-agri-input-retailing-from-amazon-prime","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.agribusinessglobal.com\/pt\/markets\/two-brief-lessons-for-agri-input-retailing-from-amazon-prime\/","title":{"rendered":"Duas breves li\u00e7\u00f5es para o varejo de insumos agr\u00edcolas da Amazon Prime"},"content":{"rendered":"

Nota do editor: Este artigo foi publicado originalmente em LinkedIn<\/a>.<\/p>\n

Deixe-me come\u00e7ar com uma pergunta trivial. Voc\u00ea consegue adivinhar o nome original proposto pela equipe fundadora que criou o Amazon Prime?<\/p>\n

\u00c9 uma tarefa dif\u00edcil, mas tenho certeza de que voc\u00ea consegue superar isso se tiver m\u00fasculos de quiz bem desenvolvidos.<\/p>\n

Aqui est\u00e1 a resposta: \u201cSuper Saver Platinum\u201d.<\/p>\n

Obviamente, Jeff Bezos rejeitou esse nome quando a equipe o prop\u00f4s. Ele n\u00e3o queria que os consumidores o vissem como um programa para economizar dinheiro. Na verdade, ele queria que as pessoas comprassem mais. Um membro do conselho da Amazon aparentemente inventou o nome "Prime", e o resto, como costumam ser os clich\u00eas, \u00e9 hist\u00f3ria.<\/p>\n

Acho essa curiosidade do livro \u201cThe Everything Store: Jeff Bezos e a Era da Amazon<\/a>"interessante por v\u00e1rios motivos. O principal \u00e9 que me d\u00e1 uma ideia da hist\u00f3ria da origem do Amazon Prime.<\/p>\n

Aqui est\u00e1 a lenda sobre o Amazon Prime, para os n\u00e3o iniciados.<\/p>\n

Logo no in\u00edcio, a Amazon percebeu que as pessoas detestam pagar taxas de frete. A Amazon se esfor\u00e7a ao m\u00e1ximo para resolver esse problema. Lan\u00e7a o Envio Super Econ\u00f4mico. Mas h\u00e1 um problema: ele faz com que voc\u00ea pe\u00e7a menos e espere at\u00e9 que seu pedido se qualifique para frete gr\u00e1tis.<\/p>\n

E um belo dia, um engenheiro de software chamado Charlie Ward coloca a ideia do Prime na "Ferramenta de Ideias" no site interno da Amazon. Jeff reconhece a genialidade, dispensa os testes e se dedica totalmente para implement\u00e1-la.<\/p>\n

Tal \u00e9 o sucesso estupendo do Amazon Prime que faz Jeff Bezos dizer coisas assim<\/a>. Veja o que ele disse em 2016:<\/p>\n

\u201cNosso objetivo com o Amazon Prime, n\u00e3o se engane, \u00e9 garantir que, se voc\u00ea n\u00e3o for um membro Prime, voc\u00ea esteja sendo irrespons\u00e1vel.\u201d<\/em><\/p>\n

Dois anos depois, esta \u00e9 a verdade absoluta. Voc\u00ea s\u00e3o<\/em> irrespons\u00e1vel, se voc\u00ea n\u00e3o for um membro Prime.<\/p>\n

Tal \u00e9 a atra\u00e7\u00e3o de Vi\u00e9s de taxa fixa<\/strong>, o vi\u00e9s cognitivo fundamental, que nos torna ot\u00e1rios por programas de assinatura. foi estudado pela primeira vez<\/a> por um professor de marketing chamado Joseph C. Nunes no ano 2000.<\/p>\n

Afinal, o que \u00e9 \u201cVi\u00e9s de Taxa Fixa\u201d?<\/p>\n

Voc\u00ea j\u00e1 prestou aten\u00e7\u00e3o em como n\u00f3s, humanos, avaliamos e decidimos sobre uma op\u00e7\u00e3o de assinatura em nossas cabe\u00e7as?<\/p>\n

Em vez de analisar o hist\u00f3rico de consumo do nosso produto\/servi\u00e7o, calculamos o ponto cr\u00edtico em que a assinatura atingir\u00e1 o ponto de equil\u00edbrio e far\u00e1 sentido, e ent\u00e3o calculamos a probabilidade de atingi-lo. Mesmo que haja 1% de chance de atingir o ponto de equil\u00edbrio, acabamos comprando a assinatura.<\/p>\n

Tudo isso parece \u00f3timo e, na verdade, rom\u00e2ntico, se voc\u00ea come\u00e7ar a usar a lente do agroneg\u00f3cio. A pergunta dif\u00edcil com a qual estou lutando \u00e9: o varejo de insumos agr\u00edcolas pode aprender uma li\u00e7\u00e3o ou duas com o Amazon Prime?<\/p>\n

O que seria necess\u00e1rio para criar um programa de relacionamento equivalente ao canal Prime da Amazon para varejistas de insumos agr\u00edcolas? Isso ajudaria a construir um relacionamento mais profundo com os clientes desses varejistas?<\/p>\n

Voc\u00ea est\u00e1 se perguntando por que focar em varejistas de insumos agr\u00edcolas quando voc\u00ea pode focar diretamente nos agricultores?<\/p>\n

Nos onze meses que passei neste setor, percebi isso. Se voc\u00ea quer criar o m\u00e1ximo valor no ecossistema de insumos agr\u00edcolas, precisa come\u00e7ar pelo gargalo principal. Estou falando na linguagem da Teoria das Restri\u00e7\u00f5es (com a qual imagino que voc\u00ea esteja familiarizado).<\/p>\n

E, se voc\u00ea entende a TOC, sabe que grande poder reside no gargalo da chave.<\/p>\n

\"Bottleneck\"
\nAgora, se voltarmos no tempo, digamos, trinta anos atr\u00e1s, na \u00cdndia, quase n\u00e3o havia empresas de insumos agr\u00edcolas que negociassem com varejistas. As empresas de insumos agr\u00edcolas negociavam apenas com distribuidores.<\/p>\n

E hoje, as empresas de insumos agr\u00edcolas entendem o poder do varejo de insumos agr\u00edcolas e constru\u00edram estruturas\/sistemas de canais que lhes permitem lidar diretamente com os varejistas. A Dhanuka Agritech e a Adama me v\u00eam \u00e0 mente quando analiso essa tend\u00eancia.<\/p>\n

Hoje, com a estagna\u00e7\u00e3o da participa\u00e7\u00e3o de mercado das principais empresas de insumos agr\u00edcolas, o n\u00famero de canais cresce constantemente e os agricultores est\u00e3o se tornando mais abertos a marcas que s\u00e3o poderosas o suficiente para criar um forte boca a boca entre os agricultores.<\/p>\n

Tudo isso para dizer o seguinte: agora \u00e9 um \u00f3timo momento para desafiar o status quo e experimentar experi\u00eancias radicais no varejo de insumos agr\u00edcolas. Vamos direto \u00e0s li\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Li\u00e7\u00e3o #1: Entenda o volante amaz\u00f4nico e construa o seu pr\u00f3prio.<\/h2>\n

O volante da Amazon adquiriu status lend\u00e1rio. Eis como Brad Stone descreveu seu nascimento em "The Everything Store", durante um evento externo da Amazon em 2001:<\/p>\n

Bezos e seus assessores tra\u00e7aram seu pr\u00f3prio ciclo virtuoso, que acreditam impulsionar seus neg\u00f3cios. Era mais ou menos assim: pre\u00e7os mais baixos levavam a mais visitas de clientes. Mais clientes aumentavam o volume de vendas e atra\u00edam mais vendedores terceirizados que pagavam comiss\u00e3o para o site. Isso permitiu que a Amazon aproveitasse melhor os custos fixos, como os centros de distribui\u00e7\u00e3o e os servidores necess\u00e1rios para operar o site. Essa maior efici\u00eancia permitiu que ela reduzisse ainda mais os pre\u00e7os. Alimente qualquer parte desse volante... e isso deve acelerar o ciclo. Os executivos da Amazon ficaram euf\u00f3ricos... depois de cinco anos, finalmente entenderam o seu neg\u00f3cio.<\/strong><\/em><\/p>\n

\"Two<\/p>\n

Como os setores que estamos comparando s\u00e3o t\u00e3o diferentes quanto giz e queijo, vamos contextualizar as li\u00e7\u00f5es cuidadosamente em um contexto de agroneg\u00f3cio.<\/p>\n

Hoje em dia, quase todas as empresas de insumos agr\u00edcolas que conhecemos na \u00cdndia querem construir um relacionamento direto com os agricultores e, n\u00e3o importa o quanto voc\u00ea tente, voc\u00ea ter\u00e1 que entender o funcionamento dos insumos agr\u00edcolas para fazer isso.<\/p>\n

Deixe-me ilustrar isso definindo as vendas prim\u00e1rias, vendas secund\u00e1rias e liquida\u00e7\u00e3o, da f\u00e1brica ao armaz\u00e9m, ao distribuidor, ao varejista e ao fazendeiro.<\/p>\n

\"Two<\/p>\n

Veja como funciona o volante de insumos agr\u00edcolas.<\/p>\n

Quando as tecnologias de rastreabilidade e CRM para agricultores se tornarem mais do que uma palavra da moda na cadeia de valor de insumos agr\u00edcolas, haver\u00e1 um ciclo virtuoso em que, \u00e0 medida que os agricultores estiverem mais cientes das marcas e dispostos a comprar insumos agr\u00edcolas com base em seu relacionamento de confian\u00e7a com os varejistas de insumos agr\u00edcolas, as empresas de insumos agr\u00edcolas poder\u00e3o investir em relacionamentos mais profundos com os varejistas por meio de melhores estrat\u00e9gias de atendimento \u00e0 demanda e otimiza\u00e7\u00e3o de estoque, o que, por sua vez, levar\u00e1 a melhores margens por meio de seu relacionamento cont\u00ednuo com os distribuidores.<\/p>\n

Aqui est\u00e1 uma vis\u00e3o simplificada e gen\u00e9rica deste ciclo virtuoso. (Acredito que este diagrama evoluiria ainda mais com nuances mais profundas. Considere isto uma vers\u00e3o beta, se preferir).<\/p>\n

\"Two<\/p>\n

Tenha em mente que esta \u00e9 uma vis\u00e3o ampla do volante e precisaria ser personalizada, dependendo de como sua estrat\u00e9gia de canal se desenrola no mercado.<\/p>\n

Dito isto, este volante \u00e9 promissor porque, se voc\u00ea pensar bem, se voc\u00ea alimentar qualquer parte do volante aqui, ele acelera o loop completo.<\/p>\n

Fascinante, n\u00e3o \u00e9?<\/p>\n

Mas aqui est\u00e1 a quest\u00e3o. Se voc\u00ea est\u00e1 come\u00e7ando do zero para construir um ciclo positivo e virtuoso como esse, precisa come\u00e7ar construindo a rastreabilidade em todo o espectro de clientes, abrangendo as transa\u00e7\u00f5es de vendas prim\u00e1rias (Armaz\u00e9m -> Distribuidor), depois as transa\u00e7\u00f5es de vendas secund\u00e1rias (Distribuidor -> Varejista) e, finalmente, as transa\u00e7\u00f5es de vendas terci\u00e1rias (Varejista -> Agricultor). Seria extremamente dif\u00edcil chegar \u00e0 etapa final, construindo relacionamentos diretos com os agricultores, sem primeiro construir um relacionamento s\u00f3lido com o canal.<\/p>\n

H\u00e1 empresas que est\u00e3o contrariando essa tend\u00eancia e agora se esfor\u00e7am para construir relacionamentos diretos com os agricultores. Falei sobre a Sumi Produto m\u00e1ximo na semana passada<\/a> e que li\u00e7\u00f5es ela cont\u00e9m.<\/em><\/p>\n

Li\u00e7\u00e3o #2: Acelere seu volante.<\/h2>\n

Agora que voc\u00ea construiu seu volante, \u00e9 importante entender os drivers que o acelerariam. O volante s\u00f3 entra em a\u00e7\u00e3o quando h\u00e1 aumento da efici\u00eancia nas opera\u00e7\u00f5es. Se voltarmos \u00e0 hist\u00f3ria da Amazon, eles conseguiram isso reinvestindo todos os lucros em opera\u00e7\u00f5es automatizadas eficazes e eficientes por meio da tecnologia.<\/p>\n

Veja este gr\u00e1fico de Excelente postagem de Ben Evans<\/a>, e voc\u00ea entender\u00e1 do que estou falando.<\/p>\n

\"Two<\/p>\n

At\u00e9 agora tudo bem.<\/p>\n

Que efici\u00eancias podem ser melhoradas no varejo de insumos agr\u00edcolas?<\/p>\n

Se considerarmos a vida cotidiana dos varejistas de insumos agr\u00edcolas, eles enfrentam dificuldades com:<\/p>\n