编者按： 这是将在 AgriBusinessGlobal.com 上发表的关于农业化学和生物科学战略研发管理系列文章中七篇文章中的第三篇。有关文章的完整列表， 点击这里.
自 1980 年代以来，作物保护公司一直寻求通过全球扩张和渐进式“足够好”的产品开发来实现增长，并依赖于几十年前成功的化学品的收入。
如今，不优先考虑战略愿景和变革的组织有被能够创造市场塑造创新的组织所取代的风险。
成功执行战略愿景不仅取决于我们整合协同的传统、生物和技术解决方案的能力，还取决于我们促进和整合与作物的智能通信的能力。
需要战略上平衡的投资组合
在全球竞争激烈的作物保护领域，长期生存越来越依赖于从保守的产品组合（“定居者”和“迁移者”）向战略平衡的产品组合（包括“先锋”产品）的转变。
- “Settler” products comprise the mainstay of generic portfolios, and the term is used to describe generic or copied products, for which the main competitive driver is cost domination.
- “Migrators” are products with value improvements, typically in the form of formulation developments, for which the main competitive driver is improved efficiency.
- “Pioneers” are products providing value innovations, such as the integration of technical advancements or novel technologies.
图 1：用于预测未来增长和利润的先驱者-移民者-定居者地图（改编自《蓝海战略》的作者/创作者 Kim 和 Mauborgne）。
推动价值创新
作物保护公司不需要在成本控制或差异化的通用战略之间做出选择，而是可以同时追求差异化和低成本（价值创新）。
Figure 2: Value innovation through the elimination of conventional – and the creation of new – competition factors (adapted from Kim & Mauborgne, authors/creators of Blue Ocean Strategy).
价值创新可以定义为以较低的成本同时创造新的效用（价值）。通过消除传统的竞争因素来降低成本，而通过创造新的竞争因素来提高价值。
在价值创新中，可以通过打破价值/成本权衡来创造无竞争的市场空间。
识别无竞争的市场空间（蓝海）
通过价值创新，通过开辟新的、无竞争的市场空间（蓝海），竞争变得无关紧要。
Blue Ocean Strategy是由世界顶级商学院之一INSEAD战略学教授、法国枫丹白露INSEAD蓝海战略研究所联席主任WC Kim和R. Mauborgne提出的市场创造理论。
Blue Ocean Strategy proposes that companies can eliminate competition by creating “blue oceans” of uncontested market space, primarily based on value innovation and in which competition is essentially eliminated, as opposed to “red oceans” – characterized by primarily incremental innovation and limited growth prospects.
Figure 3: “Blue Oceans” offer uncontested market space, while “Red Oceans” provide limited growth prospects (adapted from Kim & Mauborgne, authors/creators of Blue Ocean Strategy).
为了确定作物保护行业的价值创新，Blue Ocean Strategy 建议组织通过关注购买者（种植者）的产品体验和痛点来创造价值创新效用空间。
买方（种植者）效用地图可以帮助识别产品或服务可以填充的效用空间，从而有助于提出不同于现有竞争参数的新价值主张。
种植者实用地图
要为作物保护行业创建种植者效用图，可以将种植者体验列为连续的种植者体验阶段，例如：
- 购买作物保护产品或实用程序
- 侦察（确定害虫或病原体水平和最佳施用时间）
- 应用程序（将产品交付到目标站点）
- 补充剂（确定和使用最佳佐剂或副产品）
- 效果（评估足以对抗产量损失和降低抗性发展风险的效果）
- 作物反应（消除作物植物毒性和诱导作物防御反应）。
这些阶段可以分解为 Grower Utility 级别，公司可以通过这些级别为其客户提供效用。最常利用的层面是种植者利益，在这个层面上，创新可以通过提高种植者的效率来提高他们的生产力。
通过评估 Grower Utility 地图的 36 个空间，可以识别与现有产品不同的效用主张。
在作物保护行业内，大多数非专利作物保护公司专注于种植者体验序列的一个或两个阶段（例如，购买和应用有效性），而忽略了其余阶段提供的机会。
Figure 4: Grower Utility Map. The generic crop protection industry currently competes in a “Red Ocean” of “Settler” products (adapted from Kim & Mauborgne, authors/creators of Blue Ocean Strategy).
Focus has traditionally been placed on delivering more of the same utility at the same stage of the grower’s experience, with innovation incrementally achieved through improvements in current utility propositions (“Settler” and “Migrator” products, see Figure 1).
The current “state of play” of the competition’s product strategy can be visualized and compared to one’s own product strategy through a Strategy Canvas.
策略画布
Strategy Canvas 是一种有用的可视化工具，可以将公司的战略概况与竞争对手的战略概况进行比较。在以下示例中，将传统非专利作物保护公司的当前战略概况与非专利作物保护行业的战略概况进行了比较。
在此画布中，行业竞争的因素列在 x 轴上，这些因素的优先级在 y 轴上得分。可以看出公司和仿制药行业的战略概况几乎相同。
通用作物保护产品开发的传统方法一直是在价格上竞争并逐步改进配方和交付技术。这种战略概况不太可能创造出影响市场的创新。
生物作物保护的进展提供了价值创新机会和战略调整
相比之下，新兴的生物农药行业在 Grower Utility 地图上提出了新的效用主张，以生成独特的战略概况。
在过去的二十年里，我们对可诱导植物防御反应的理解显着增加（在生物农药研发的强烈推动下）为我们提供了新的和强大的实用建议，通过引入新的活动模式和整合植物来提高产品功效将防御反应纳入整体作物保护战略——农民和作物之间的联盟。
图 7：Strategy Canvas，生物农药行业与仿制作物保护行业的比较。 “蓝海”价值创新机会和战略调整促进了“先锋”产品的识别和开发（改编自《蓝海战略》的作者/创作者 Kim 和 Mauborgne）。
为了形成其独特的战略形象，生物农药行业通过以下方式改变了他们在竞争因素上的得分：
- 消除 价格竞争（种植者接受生物农药成本增加）
- 减少 交付竞争（生物农药的应用比传统化学产品的要求更高）和功效（人们认为生物农药的功效可变）
- 海拔 在新的行动模式、环境和毒理学优势以及正面品牌（形象）方面高于行业竞争标准
… and generated “Blue Ocean” value innovation in an uncontested market space through:
- 创造现有仿制药行业未提供的新因素：将植物防御反应整合到整体作物保护战略中。
生物农药行业随后证明，通过整合生物和传统作物保护可以实现显着的战略协同作用——不仅在产品之间，而且在这些战略的知识库之间。
In this next article of this series, we continue with Part II of how the Biopesticide & SMART-TECH Industries create a “Blue Ocean” of uncontested crop protection market space.
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如果您觉得本文有趣，您将在以下位置找到更多有用的信息 战略研发管理：农化与生物科学 哈里·泰彻 (Harry Teicher) 着。这本书针对管理人员、研究人员和其他希望了解作物保护基本战略方面的人，是对战略研发管理基本原则的简单易懂的介绍。
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