在美国开展业务
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Renee Targos
麦克·辛德
美国化学作物保护市场正面临诸多挑战，从禁用有效成分到应对更精明的种植者。我们的专家就一些正在影响美国作物保护行业的变化和趋势做了一些阐述，以及对如何应对这些变化和趋势给出了一些建议。
Red Rocket Consulting, LLC 总裁兼创始人 Mike Snyder 表示，在美国农化行业工作了 42 年后，他注意到“从登记原药到将最终用途产品 (EUP) 推向市场需要的时间正在延长，”Snyder 说。“以前是两年，现在是三到四年。PRIA （农药登记改善法案）日期模型已经不再起作用。您可以获得 PRIA 日期，但它不再是让人放心的登记获得日期。这似乎不仅仅是 EPA 的问题，也是获得所在州登记的问题。这确实影响了与制剂公司的承诺以及与制造商的技术和发布资源的协调。”
一旦公司突破了监管障碍，他们就会面临新一代精明的农业零售商，这些零售商与受过教育的种植者打交道，希望从购买的每件产品中获得良好的投资回报。
克里斯·佩恩
CNI Ag 是一家总部位于佐治亚州利斯堡的美国独立农业零售商产品和服务分销公司，该公司总裁兼首席执行官克里斯·佩恩 (Chris Payne) 表示：“种子种质、遗传特性和新型作物保护技术都是美国农民在努力实现产量最大化时考虑的问题。虽然削减投入成本可能是成功的重要因素，但美国农民在选择作物投入方面非常精明，他们总是试图实现最好的田间表现和回报。”
总部位于爱荷华州雷克的美国农业零售商 Asmus Farm Supply, Inc. 总裁兼首席执行官哈兰·阿斯穆斯（Harlan Asmus） 对此表示赞同。“制定成功的生产计划的复杂性正在发生变化。害虫抗性、影响作物投入的法规以及制造商的回扣捆绑计划都是种植者在尝试以商业化的模式种植作物时需要考虑的事情。”
哈兰·阿斯穆斯
展望 2025 年，销售农艺师在向种植者推销新产品时需要有可靠的性能数据。Asmus 表示要做好悲观行为和谨慎投资的准备。“大多数种植者在看到 2025 年夏季作物的良好表现之前，都会谨慎投资非必需的生产资料，”阿斯穆斯说。
佩恩同意阿斯穆斯的 2025 年展望。
“2025 年市场似乎很艰难，因为商品价格疲软，”佩恩说。“随着供应链稳定，大多数作物保护供应充足或过剩，谨慎的和多年长期战略是明智之举。”
随着产品通过监管并将产品展示给知情的消费者，销售非专利产品的公司面临着来自仿制药日益激烈的竞争。
“许多仿制药供应商都在想办法从上市成本、数据补偿、库存和发布成本（如员工人数以及与员工人数相关的所有费用）中挤出额外的 2% -5% 利润，”辛德说。“从宏观角度来看，如果一种产品刚刚获得专利保护，并且有仿制药供应商，那么该产品的成本在第一年肯定会下降 20% - 50%，具体取决于第一年有多少仿制药供应商获得登记。”
对于作物保护公司来说，还需要处理公众的看法。
杰克·布罗德斯加德
ADAMA 北美执行副总裁杰克·布罗德斯加德（Jake Brodsgaard）表示：“我们面临的问题是，公众普遍认为化学合成作物保护产品有害。人们对合成化学品持消极态度，我们通过正面解决这个问题来应对。我们不断教育人们了解作物保护产品的科学依据、它们带来的好处，以及我们为确保产品安全有效而付出的巨大努力。”
布罗德斯加德还表示，美国的分销体系因其规模大、基于地区差异的复杂性而具有挑战性。
“虽然这看起来很简单，但渠道的运作方式因地区而异。要接触到农民并有效地传达我们的产品在如此广阔的国家带来的创新和投资回报可能相当复杂，”布罗德斯加德说。“我们通过保持敏捷来解决这个问题。因为我们在美国已经经营了几十年，所以我们在确定不同细分市场的需求方面拥有丰富的经验，因此我们会针对不同的客户和渠道合作伙伴定制我们的方法。”
产品发布前的 8 点检查清单
在将您的产品推向美国市场之前，请考虑以下八点。
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- 当地故事： 在当地测试您的产品将增强种植者的信心。“在当地测试中，零售商可以在这些地区销售产品，讲述产品性能故事，”阿斯穆斯说。“您需要至少一年甚至两年的时间，围绕新产品的功能和优势建立本地信息。
“您将向美国市场销售产品，”阿斯穆斯继续说道。“一是始终保持最低价格，二是拥有一支了解客户、与他们交谈并制定成功计划的专业销售人员。在我看来，采用第二种方案，您将在更长的时间内取得更大的成功。”
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- 有价值的建议： 在饱和的市场中，明确指出您的产品有何不同并能满足种植者的需求至关重要。“看看竞争格局，”辛德说。“会有多少个同等或相似的竞争对手？在推出产品之前，找出是否有某种方法可以让您的产品与众不同，例如预混、差异化配方，甚至简化品牌。”
- 降低成本： 由于仿制药领域的竞争非常激烈，降低成本至关重要。
“仿制药推出最重要的一点是尽一切可能降低单位成本，”斯奈德说。“仿制药界有句老话，那就是： 您无权设定价格，您的竞争对手有权设定价格。 如果您对成本感到不满意，请务必小心。”
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- 详细营销计划：确保你设定了数量和财务计划的目标。
“你向市场推出了什么产品？你的分销模式是什么？还是直接向农场销售？”辛德问道。“你的策略是什么？你的定价、销售代表数量、促销、贸易展览和培训是什么？
- 详细营销计划：确保你设定了数量和财务计划的目标。
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- 登记： 从一开始，辛德就说“要采取额外措施，从 EUP (实验性使用许可）配方开始，弄清楚如何让你的产品与众不同。”
- 制剂/委托加工： 在此阶段，您需要为意外、延误和其他干扰做好计划。“在您的日程安排中增加灵活性，并考虑制剂生产商的所有成本、制剂成本和运往市场的运费成本，”辛德说。
- 分销策略： 与农业零售商合作时，重要的是要考虑长期计划，这涉及建立关系。“开始行动，与你正在考虑的分销商会面，”辛德说。“将他们视为合作伙伴，而不仅仅是购买你产品的客户。了解你计划如何处理以下问题：产品延期、运费变化、农民问题和投诉，甚至产品质量问题，如制剂的稳定性。”
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- 了解你的客户： 美国每个地区都有很大差异，土壤类型、天气、文化和作物也各不相同。确保了解种植者在每个地区面临的情况。“了解您计划销售的作物和市场，”辛德说。“施用时间和方法 [很重要]。在由飞防施药控制的市场中，您需要的包装比手提袋还要少。”
常见错误
尽管许多公司在美国推出产品时都取得了成功，但辛德和阿斯穆斯也看到了导致失败的常见错误。
“用旧有效成分制造‘新’产品是典型的错误，”阿斯穆斯说。“他们可能成功地获得了竞争对手所没有的混配制剂登记，但这并不是帮助解决农场生产难题的长期战略，也不能支持产品的长期成功销售。”
其他错误包括不了解产品在不同环境中或综合病虫害管理系统中的表现或新产品的市场价值。
“市场知识丰富，正在寻找价值证明，因此你需要实地解释你的产品，并让农民有理由相信你的差异化价值，”布罗德斯加德说。“这需要时间和金钱。你需要进行大量测试、示范田块、与大学合作等，所有这些都是为了证明新解决方案的价值。”
布罗德斯加德继续说道：“农业是季节性的，所以你每年只有一次机会来展示这种价值。如果事情没有按计划进行，你还需要一年的时间才能让渠道对新解决方案产生兴趣。你可能需要五年的时间才能确信渠道将提供你所知道的价值。”
另一个问题是了解新产品的市场价值。
“你可能会发现你的成本根本不允许你进入市场，”辛德说，“或者你可能会发现在分销伙伴有限的小市场推出产品可以带来更多的利润。”
这也适用于分销策略。“如果你没有足够的资金组建销售团队，那么一级分销商可能是最好的选择（Nutrien、Helena、Simplot、Winfield），”辛德说。“如果你有更多的销售和营销预算，那么二级分销商可能更好（Tenkoz、IAP、WestLink）。你可以期待更多的利润，但销售和营销成本会更高。”
建立你的声誉
花时间制定战略、建立关系和研究市场是在美国创造长期成功的计划，这包括与种植者以及农业零售商合作。
“我再怎么强调也不为过，将市场营销策略建立在所有类别投入品中最便宜的供应商上是多么短视，”阿斯穆斯说。“这可能对种植者有吸引力，但从长远来看，这对农业行业在全球生产市场上的长期竞争力造成了极大的损害。”
由于种植者需要，推出您的产品并将其放在货架上的方法是了解众多切入点以及影响美国种植者的市场变化。
“在美国做生意不仅仅涉及将产品带入美国，”佩恩说。“要想取得成功，必须了解关系、种植者计划、融资、分销和零售渠道以及顾问影响力的价值。”
在欧盟推出农作物保护产品的 4 个技巧
AgriBusiness Global 与 ADAMA 欧洲、非洲和中东执行副总裁塞尔吉奥·德多米尼西·帕斯（Sergio Dedominici Paz） 进行了交谈，以获取有关如何向欧盟种植者成功推出新型化学合成作物保护产品的秘诀。
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照片来源：Red Rocket Consulting 的 Mike Snyder；CNI 的 Chris Payne；Amus Farm Supply 的 Harlan Asmus；Jake Brodsgaard