Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en LinkedIn.
If you get down to fundamentals, the fundamental premise behind every dashboard is simple. When you “see” pictures containing statistical graphics, you “hope” that they trigger reasoning out the quantitative information encapsulated in it. And if you’ve spent a good amount of time in the Enterprise world, you would know how far we are from realizing this promise.
Trust the “da Vinci de datos“, Edward Tufte, para resumir la situación actual.
#Cuadros de instrumentos= vasto páramo de banalidad pretenciosa, gráficos de LittleData1950s
En su lugar, haga como ESPN basball recap + boxscore pic.twitter.com/ryPqMCVufe— Edward Tufte (@EdwardTufte) 21 de mayo de 2015
“vast wasteland of pretentious banality”. Eso suena poético y mordazmente exacto.
Como gerente de producto, he aprendido esto de las trincheras: construir un producto es como hacer un guiso.
Necesita el conjunto de ingredientes adecuado. Necesita un modelo de dominio robusto, un diseño de interfaz funcional y un bucle de núcleo pegajoso. Y para mantenerlos todos juntos, necesitas un buen caldo. La visualización de datos es ese caldo en el que se cuecen a fuego lento todos los ingredientes que aprecia sobre su producto.
Si me preguntas, el caldo determina todo sobre el éxito de tu producto.
Over the last few months, I have begun working on the broth, learning from the bible written by the masters of the craft like Edward Tufte. I have a long way to go. It hasn’t reached yet the kind of taste and texture I would like to have.
Sin embargo, me gustaría compartir la versión beta que hemos lanzado con nuestros clientes de insumos agrícolas Limagrain, Bayer Crop Science y Nufarm, quienes han estado utilizando el Módulo de Inteligencia de Mercadeo de neoInt (anteriormente conocido como Clúster de mercado productivo).
I’ll start progressively from the obvious to the not so obvious.
1) Progreso de la actividad durante los últimos 30 días:
Cuando un Gerente de Territorio inicia sesión en nuestro módulo de Marketing de Campo, comienza su día con un panel que categoriza las actividades de marketing de campo de la siguiente manera.
Although these category groups are flexible and can be regrouped differently, (see the image below), we’ve seen that marketing executives prefer this categorization by default.
Empujar las actividades están impulsadas por las ventas y se centran principalmente en la venta comercial con incentivos para los socios de canal. Jalar las actividades están impulsadas por la demanda y se centran en la educación y la comercialización de los agricultores. Inteligencia de mercado activities provide insights to organization about the prevailing dynamics in the market. In our experience, we’ve seen the following kinds of activities being implemented on the field, most of the time.
As you can imagine, when a Territory Manager looks at these dashboards, he looks for insights on the traction of push and pull activities, operating in the ground by pareto principle. In their book, “Agri-Input Marketing in India”, authors Pingali Venugopal and Ram Kaundinya state that companies spend around 5-7% of the sales revenue on pull activities. Pull activities spread word-of-mouth among farmers, showcase the real benefits of the product vis-a-vis competitor and also drive significant brand awareness.
In my field visit, I’ve observed that Field Officers more often spend the first half of the day (when farmers are most likely to be busy at work) with pull-activities and the second half with push-based activities.
Comprender el ciclo de vida de un producto agroquímico, el conocimiento de la marca y los ingredientes activos utilizados por la competencia lo ayudan a planificar la cadencia de estas actividades de empujar y tirar.
2) Perfil de la aldea
Cuando un Gerente de Territorio asigna actividades de marketing de campo, primero desea identificar las aldeas a las que se dirigirá. Quiere conocer los principales cultivos que se cultivan en la aldea. Cuando quiere planificar el volumen de ventas objetivo en todas las geografías y su distribución, el área sembrada neta proporciona una mejor perspectiva del proceso de planificación. Cuando hay una mayor proporción de tierras de regadío, hay más oportunidades de venta en más de una temporada. Cuando el Gerente de Territorio comprende la demografía, hay un mejor sentido de comprensión del escenario laboral en esa aldea en particular.
3) Retailer and Activity’s Sphere of Influence:
Aunque agrupamos las actividades de marketing de campo ampliamente antes, cuando se llega a los detalles sucios en el nivel del suelo, es bastante obvio que cada actividad es única en su esfera de influencia que ejerce sobre un territorio. Una actividad de demostración de campo ejerce una esfera de influencia más grande que una visita de campo y la actividad del día de cosecha ejerce una influencia incluso mayor que la de demostración de campo.
¿Cómo mapeamos mejor estas áreas diferenciales de influencia para que podamos entender la dispersión del marketing?
Espacialmente, por supuesto.
Si coloca un minorista en el centro de un nodo y comienza a mapear las actividades de marketing de campo (indicadas por globos de diferentes colores) alrededor del minorista, obtiene un mapa que se ve así:
Este es mi panel de control favorito, por razones obvias. Entre otras cosas, te ayuda a ver desde los ojos de un minorista de insumos agrícolas que vende sus productos.
En mi anterior entrada en el blog, Yo había escrito eso
La mayoría de los minoristas de insumos agrícolas tienen un conocimiento sofisticado de los ciclos de cultivo y las condiciones agroclimáticas del grupo de aldeas en las que operan. Sin embargo, no conocen las actividades de marketing que realiza el personal de campo de agroquímicos. compañías.
Although agri-input retailers don’t have access and don’t need access to these dashboards (for they saber through their long experience and informal social circles), it is important to have Territory Managers access these dashboards, before planning for the field representatives to meet retailers as a part of the latter’s daily beat.
What makes this dashboard more interesting is how it applies point system to these differential areas of influence. If you look at the dashboard above( populated with dummy data), you would notice that the number of activities don’t have a first-order relationship with the score that accompanies them. The score takes a weighted approach taking into account the number of activities, and the influence each activity exerts on the territory.
En un articulo escrito por excelente publicación de blog diagnóstico de los desafíos actuales en la promoción de productos en empresas agroquímicas artículo, líder de la industria Pran Arora cuestionó un supuesto común sostenido por las empresas de insumos agrícolas:
Los esfuerzos de promoción, especialmente estas actividades BTL / ATL, nunca han contribuido de manera significativa al éxito de ninguno de los productos en nuestra industria.
Esto necesita cambiar. Necesitamos equipar a los líderes de marketing con el conjunto adecuado de sistemas de ayuda a la toma de decisiones que puedan hacer que los esfuerzos promocionales sean más relevantes y vincularlos al ROI comercial.
Como alguien que tiene seis meses en el espacio #Agtech, sé que hay un gran potencial en brindar las mejores soluciones tecnológicas para abordar muchos de los desafíos urgentes que enfrentan los actores de insumos agrícolas. Nuestro recientemente lanzado neoInt es nuestro pequeño paso hacia esta dirección.
¿Qué opinas de estos paneles de control? ¿Cree que podrían ayudar a cambiar el status quo en la industria con respecto a la efectividad del marketing?
Let’s talk.