3 paneles de control que todo líder de marketing de insumos agrícolas necesita
9 julio 2018 Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en LinkedIn.
Si se concentra en los fundamentos, la premisa fundamental detrás de cada tablero es simple. Cuando "ve" imágenes que contienen gráficos estadísticos, "espera" que activen el razonamiento de la información cuantitativa encapsulada en ellas. Y si ha pasado una buena cantidad de tiempo en el mundo empresarial, sabrá lo lejos que estamos de cumplir esta promesa.
Confíe en el "da Vinci de datos“, Edward Tufte, para resumir la situación actual.
#Cuadros de instrumentos= vasto páramo de banalidad pretenciosa, gráficos de LittleData1950s
En su lugar, haga como ESPN basball recap + boxscore pic.twitter.com/ryPqMCVufe- Edward Tufte (@EdwardTufte) 21 de mayo de 2015
“Vasto páramo de pretenciosa banalidad”. Eso suena poético y mordazmente exacto.
Como gerente de producto, he aprendido esto de las trincheras: construir un producto es como hacer un guiso.
Necesita el conjunto de ingredientes adecuado. Necesita un modelo de dominio robusto, un diseño de interfaz funcional y un bucle de núcleo pegajoso. Y para mantenerlos todos juntos, necesitas un buen caldo. La visualización de datos es ese caldo en el que se cuecen a fuego lento todos los ingredientes que aprecia sobre su producto.
Si me preguntas, el caldo determina todo sobre el éxito de tu producto.
En los últimos meses, comencé a trabajar en el caldo, aprendiendo de la Biblia escrita por maestros del oficio como Edward Tufte. Tengo un largo camino por recorrer. Aún no ha alcanzado el tipo de sabor y textura que me gustaría tener.
Sin embargo, me gustaría compartir la versión beta que hemos lanzado con nuestros clientes de insumos agrícolas Limagrain, Bayer Crop Science y Nufarm, quienes han estado utilizando el Módulo de Inteligencia de Mercadeo de neoInt (anteriormente conocido como Clúster de mercado productivo).
Comenzaré progresivamente de lo obvio a lo no tan obvio.
1) Progreso de la actividad durante los últimos 30 días:
Cuando un Gerente de Territorio inicia sesión en nuestro módulo de Marketing de Campo, comienza su día con un panel que categoriza las actividades de marketing de campo de la siguiente manera.
Aunque estos grupos de categorías son flexibles y se pueden reagrupar de manera diferente (vea la imagen a continuación), hemos visto que los ejecutivos de marketing prefieren esta categorización por defecto.
Empujar las actividades están impulsadas por las ventas y se centran principalmente en la venta comercial con incentivos para los socios de canal. Jalar las actividades están impulsadas por la demanda y se centran en la educación y la comercialización de los agricultores. Inteligencia de mercado Las actividades proporcionan información a la organización sobre la dinámica imperante en el mercado. En nuestra experiencia, hemos visto los siguientes tipos de actividades que se implementan en el campo, la mayor parte del tiempo.
Como puede imaginar, cuando un Gerente de Territorio mira estos paneles, busca información sobre la tracción de las actividades de empujar y tirar, operando en el suelo según el principio de Pareto. En su libro, "Agri-Input Marketing in India", los autores Pingali Venugopal y Ram Kaundinya afirman que las empresas gastan alrededor de 5-7% de los ingresos por ventas en actividades de extracción. Las actividades de extracción se difunden de boca en boca entre los agricultores, muestran los beneficios reales del producto frente a la competencia y también generan un conocimiento significativo de la marca.
En mi visita de campo, he observado que los oficiales de campo pasan con mayor frecuencia la primera mitad del día (cuando es más probable que los agricultores estén ocupados en el trabajo) con actividades de arrastre y la segunda mitad con actividades de empuje.
Comprender el ciclo de vida de un producto agroquímico, el conocimiento de la marca y los ingredientes activos utilizados por la competencia lo ayudan a planificar la cadencia de estas actividades de empujar y tirar.
2) Perfil de la aldea
Cuando un Gerente de Territorio asigna actividades de marketing de campo, primero desea identificar las aldeas a las que se dirigirá. Quiere conocer los principales cultivos que se cultivan en la aldea. Cuando quiere planificar el volumen de ventas objetivo en todas las geografías y su distribución, el área sembrada neta proporciona una mejor perspectiva del proceso de planificación. Cuando hay una mayor proporción de tierras de regadío, hay más oportunidades de venta en más de una temporada. Cuando el Gerente de Territorio comprende la demografía, hay un mejor sentido de comprensión del escenario laboral en esa aldea en particular.
3) Minorista y esfera de influencia de la actividad:
Aunque agrupamos las actividades de marketing de campo ampliamente antes, cuando se llega a los detalles sucios en el nivel del suelo, es bastante obvio que cada actividad es única en su esfera de influencia que ejerce sobre un territorio. Una actividad de demostración de campo ejerce una esfera de influencia más grande que una visita de campo y la actividad del día de cosecha ejerce una influencia incluso mayor que la de demostración de campo.
¿Cómo mapeamos mejor estas áreas diferenciales de influencia para que podamos entender la dispersión del marketing?
Espacialmente, por supuesto.
Si coloca un minorista en el centro de un nodo y comienza a mapear las actividades de marketing de campo (indicadas por globos de diferentes colores) alrededor del minorista, obtiene un mapa que se ve así:
Este es mi panel de control favorito, por razones obvias. Entre otras cosas, te ayuda a ver desde los ojos de un minorista de insumos agrícolas que vende sus productos.
En mi anterior entrada en el blog, Yo había escrito eso
La mayoría de los minoristas de insumos agrícolas tienen un conocimiento sofisticado de los ciclos de cultivo y las condiciones agroclimáticas del grupo de aldeas en las que operan. Sin embargo, no conocen las actividades de marketing que realiza el personal de campo de agroquímicos. compañías.
Aunque los minoristas de insumos agrícolas no tienen acceso y no necesitan acceso a estos paneles (ya que saber a través de su larga experiencia y círculos sociales informales), es importante que los Gerentes de Territorio accedan a estos paneles, antes de planificar que los representantes de campo se reúnan con los minoristas como parte del ritmo diario de estos últimos.
Lo que hace que este tablero sea más interesante es cómo aplica el sistema de puntos a estas áreas diferenciales de influencia. Si observa el tablero de arriba (poblado con datos ficticios), notará que el número de actividades no tiene una relación de primer orden con la puntuación que las acompaña. La puntuación adopta un enfoque ponderado teniendo en cuenta el número de actividades y la influencia que cada actividad ejerce en el territorio.
En un articulo escrito por excelente publicación de blog diagnóstico de los desafíos actuales en la promoción de productos en empresas agroquímicas artículo, líder de la industria Pran Arora cuestionó un supuesto común sostenido por las empresas de insumos agrícolas:
Los esfuerzos de promoción, especialmente estas actividades BTL / ATL, nunca han contribuido de manera significativa al éxito de ninguno de los productos en nuestra industria.
Esto necesita cambiar. Necesitamos equipar a los líderes de marketing con el conjunto adecuado de sistemas de ayuda a la toma de decisiones que puedan hacer que los esfuerzos promocionales sean más relevantes y vincularlos al ROI comercial.
Como alguien que tiene seis meses en el espacio #Agtech, sé que hay un gran potencial en brindar las mejores soluciones tecnológicas para abordar muchos de los desafíos urgentes que enfrentan los actores de insumos agrícolas. Nuestro recientemente lanzado neoInt es nuestro pequeño paso hacia esta dirección.
¿Qué opinas de estos paneles de control? ¿Cree que podrían ayudar a cambiar el status quo en la industria con respecto a la efectividad del marketing?
Hablemos.
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