Dos breves lecciones para la venta minorista de insumos agrícolas de Amazon Prime
2 noviembre 2018 Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en LinkedIn.
Permítanme comenzar con una pregunta de trivia. ¿Puedes adivinar el nombre original propuesto por el equipo fundador que construyó Amazon Prime?
Es difícil, pero estoy seguro de que puede abrirse camino si tiene músculos para interrogar bien afilados.
Aquí está la respuesta: "Super Saver Platinum".
Evidentemente, Jeff Bezos rechazó este nombre, cuando el equipo lo propuso. No quería que los consumidores lo vieran como un programa para ahorrar dinero. De hecho, quería que la gente pidiera más. A un miembro de la junta de Amazon aparentemente se le ocurrió el nombre 'Prime', y el resto, como suelen ser los clichés, es historia.
Encuentro esta trivia de Brad Stone "The Everything Store: Jeff Bezos y la era de Amazon”Interesante por muchas razones. Siendo principal, me da una idea de la historia del origen de Amazon Prime.
Aquí está la leyenda sobre Amazon Prime, para los no iniciados.
Al principio de su juego, Amazon se da cuenta de que la gente odia pagar las tarifas de envío. Amazon se esfuerza mucho por resolver este problema. Lanzan Super Saver Shipping. Sin embargo, hay un problema. Te hace pedir menos, te hace esperar hasta que tu pedido califique para envío gratis.
Y un buen día, un ingeniero de software llamado Charlie Ward pone la idea de Prime en "Ideas Tool" en el sitio web interno de Amazon. Jeff reconoce su brillantez, renuncia a las pruebas y pone todo su peso para hacerlo.
Tal es el estupendo éxito de Amazon Prime que hace que Jeff Bezos diga cosas como esto. Mira lo que dijo en 2016:
"Nuestro objetivo con Amazon Prime, no se equivoque, es asegurarnos de que si no es un miembro Prime, está siendo irresponsable".
Dos años después, esta es la verdad del evangelio. Tú están irresponsable, si no es miembro Prime.
Tal es el tirón de Sesgo de tasa fija, el sesgo cognitivo fundamental, que nos convierte en fanáticos de los programas de suscripción. Eso fue estudiado por primera vez por un profesor de marketing llamado Joseph C. Nunes en el año 2000.
¿Qué es el "sesgo de tasa fija" de todos modos?
¿Ha prestado mucha atención a cómo los humanos evaluamos y decidimos sobre una opción de suscripción en nuestras cabezas?
En lugar de analizar el historial de nuestro consumo de productos / servicios, calculamos el punto de inflexión en el que la suscripción alcanzará el punto de equilibrio y tendrá sentido, y luego calculamos la probabilidad de cruzarlo. Incluso si hay una posibilidad de 1% de cruzar el punto de equilibrio, terminamos comprando la suscripción.
Todo esto suena genial y, de hecho, romántico, si comienzas a usar el lente de la agroindustria. La pregunta difícil con la que estoy luchando es la siguiente: ¿Puede Agri-Input Retailing aprender una lección o dos de Amazon Prime?
¿Qué se necesitaría para diseñar un programa de relación de canal principal equivalente de Amazon para minoristas de insumos agrícolas? ¿Ayudaría a construir una relación más profunda con los clientes de los minoristas de insumos agrícolas?
¿Le escucho preguntar por qué centrarse en los minoristas de insumos agrícolas cuando podría centrarse directamente en los agricultores?
En los once meses que he pasado en este sector, me he dado cuenta de esto. Si desea crear el máximo valor en el ecosistema de insumos agrícolas, primero debe comenzar con el cuello de botella clave. Hablo en el lenguaje de la teoría de las restricciones (con el que supongo que estará familiarizado).
Y, si comprende TOC, sabrá que un gran poder reside en el cuello de botella clave.
Ahora, si retrocede en el tiempo para decir, hace treinta años, en la India, casi no había empresas de insumos agrícolas que trataran con minoristas. Las empresas de insumos agrícolas solo trataban con distribuidores.
Y hoy en día, las empresas de insumos agrícolas comprenden el poder de la venta minorista de insumos agrícolas y han creado estructuras / sistemas de canales que les permiten tratar directamente con los minoristas. Dhanuka Agritech y Adama vienen a mi mente cuando miro esta tendencia.
En la actualidad, a medida que se estanca la participación de mercado de las principales empresas de insumos agrícolas, el número de canales crece constantemente y los agricultores se están volviendo más abiertos a las marcas, que son lo suficientemente poderosas como para generar un fuerte boca a boca entre los agricultores.
Todo lo cual es para decir esto: ahora es un buen momento para impulsar el status quo y probar experimentos radicales en la venta minorista de insumos agrícolas. Vamos a sumergirnos directamente en las lecciones.
Lesson#1: Comprende el volante amazónico y construye el tuyo propio.
El volante de Amazon ahora ha adquirido un estatus legendario. Así es como Brad Stone describió su nacimiento en "The Everything Store" durante una operación remota de Amazon en 2001:
“Bezos y sus lugartenientes trazaron su propio círculo virtuoso, que creen que impulsó su negocio. Fue algo como esto: los precios más bajos llevaron a más visitas de clientes. Más clientes aumentaron el volumen de ventas y atrajeron al sitio a más vendedores externos que pagaban comisiones. Eso permitió a Amazon sacar más provecho de los costos fijos, como los centros logísticos y los servidores que necesitaban para ejecutar el sitio web. Esta mayor eficiencia le permitió bajar aún más los precios. Alimente cualquier parte de este volante ... y debería acelerar el bucle. Los ejecutivos de Amazon estaban eufóricos ... después de cinco años, finalmente entendieron su negocio ".
Como las industrias que estamos contrastando son tan diferentes como la tiza y el queso, contextualicemos las lecciones cuidadosamente en un contexto de agronegocios.
Hoy en día, casi todas las empresas de insumos agrícolas que conocemos en la India quieren establecer una relación directa con los agricultores, y no importa cuánto lo intente, tendrá que comprender el volante de insumos agrícolas para hacerlo.
Permítanme ilustrar esto definiendo las ventas primarias, las ventas secundarias y la liquidación, desde la fábrica hasta el almacén, pasando por el distribuidor, el minorista y el granjero.
Así es como funciona el volante de insumos agrícolas.
Cuando la trazabilidad y las tecnologías Farmer CRM se conviertan en algo más que una palabra de moda en la cadena de valor de los insumos agrícolas, habrá un círculo virtuoso en el que cuando los agricultores sean más conscientes de las marcas y estén dispuestos a comprar insumos agrícolas en función de su relación de confianza con minoristas de insumos agrícolas; Las empresas de insumos agrícolas pueden invertir en relaciones más profundas con los minoristas a través de un mejor cumplimiento de la demanda y estrategias de optimización del inventario, lo que a su vez conducirá a mejores márgenes a través de su relación continua con los distribuidores.
Aquí hay una vista genérica simplificada de este ciclo virtuoso. (Siento que este diagrama evolucionaría aún más con matices más profundos. Considere esto como una versión beta, si lo desea).
Tenga en cuenta que esta es una vista amplia del volante y debería personalizarse, dependiendo de cómo se desarrolle su estrategia de canal en el mercado.
Dicho esto, este volante es prometedor porque, si lo piensa, si alimenta cualquier parte del volante aquí, acelera el ciclo completo.
Fascinante, ¿no?
Pero aquí está la cosa. Si está comenzando de nuevo para construir un círculo virtuoso positivo de este tipo, debe comenzar con la construcción de la trazabilidad en todo el espectro de clientes que abarque las transacciones de ventas primarias (almacén-> distribuidor), y luego, las transacciones de ventas secundarias (distribuidor -> Minorista), y finalmente con las operaciones de venta terciaria (Minorista-> Agricultor). Sería extremadamente difícil llegar a la etapa final, construyendo relaciones directas con los agricultores, sin primero construir una relación sólida con el canal.
Hay empresas que se están oponiendo a esta tendencia y ahora se esfuerzan por establecer relaciones directas con los agricultores. Hablé de sumi Producto máximo la semana pasada y qué lecciones contiene.
Lección #2: Acelere su volante.
Ahora que ha construido su volante, ahora es importante comprender los impulsores que acelerarían este volante. El volante se activa solo cuando se mejora la eficiencia en las operaciones. Si se remonta a la historia de Amazon, podrían lograrlo reinvirtiendo todas las ganancias que tenían en operaciones automatizadas efectivas y eficientes a través de la tecnología.
Vea este gráfico de Excelente publicación de Ben Evany comprenderá de lo que estoy hablando.
Hasta aquí todo bien.
¿Qué eficiencias se pueden mejorar en la venta minorista de insumos agrícolas?
Si considera la vida cotidiana de los minoristas de insumos agrícolas, ellos luchan con:
- Obtener el apoyo adecuado de las empresas agroquímicas en caso de devolución de productos.
- Visibilidad de los precios de los distribuidores, especialmente cuando cambia para marcas particulares, después de que han proporcionado las mismas marcas a los agricultores a crédito
- Seguimiento de pérdidas y ganancias del producto: rendimiento inteligente del producto, considerando los costos de compra, la logística y otros costos.
Rastreo de orden - Protección contra falsificaciones.
Para que el volante se active, estas ineficiencias deben abordarse mediante sistemas de trazabilidad sólidos.
Use el sombrero de un minorista de insumos agrícolas y un fabricante de insumos agrícolas. Para operaciones eficientes, es importante tener acceso a la siguiente inteligencia a saber:
- Inteligencia del canal: ¿Cómo me aseguro de que los agricultores reciban productos originales en un mercado con problemas de falsificación rampantes? ¿Cómo puedo gestionar las compras, las ventas, el inventario y los clientes de los socios de canal? ¿Cómo administro el inventario y me notifican sobre el vencimiento, las existencias bajas? ¿Cómo gestiono los programas de fidelización para minoristas que se pueden ejecutar en distintas dimensiones geográficas, de productos y de temporada?
- Orden de inteligencia: ¿Cuál es mi límite de crédito al realizar pedidos de acciones? ¿Cómo pueden ayudarme a administrar mejor mi capital y crédito? ¿Puedo obtener una fecha de entrega prevista de los productos?
- Inteligencia de promoción: ¿Puedo entender dónde se encuentra esta marca en particular en su curva de ciclo de vida del producto para aprovechar su máximo potencial antes de que sea atacada por los genéricos? ¿Cómo puedo maximizar las ventas en función de lo que proporciona valor real a los agricultores?
Como puede imaginar, cada uno de estos dominios de inteligencia aumentará la eficiencia en varias ocasiones.
¿Pueden los fabricantes de insumos agrícolas establecer relaciones más profundas con sus minoristas brindándoles una experiencia superior de socios de canal y, a su vez, construyendo una experiencia de cliente más rica con los agricultores?
¿Pueden los fabricantes de insumos agrícolas diseñar y ejecutar programas de relación de canales de tal manera que los socios de canal se sientan irresponsables si no son parte de ellos?
¿Cómo ve el volante en acción cuando la goma golpea la carretera? ¿Ve algún desafío que pueda haber pasado por alto al ejecutar dichos programas para minoristas?
Hablemos.
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