确定全球作物保护行业中无竞争的市场空间（第 3 部分）

编者按： 这是将在 AgriBusinessGlobal.com 上发表的关于农业化学和生物科学战略研发管理系列文章中七篇文章中的第三篇。有关文章的完整列表， 点击这里.

自 1980 年代以来，作物保护公司一直寻求通过全球扩张和渐进式“足够好”的产品开发来实现增长，并依赖于几十年前成功的化学品的收入。

如今，不优先考虑战略愿景和变革的组织有被能够创造市场塑造创新的组织所取代的风险。

成功执行战略愿景不仅取决于我们整合协同的传统、生物和技术解决方案的能力，还取决于我们促进和整合与作物的智能通信的能力。

需要战略上平衡的投资组合

在全球竞争激烈的作物保护领域，长期生存越来越依赖于从保守的产品组合（“定居者”和“迁移者”）向战略平衡的产品组合（包括“先锋”产品）的转变。

• “定居者”产品构成仿制药产品组合的支柱，该术语用于描述仿制药或复制产品，其主要竞争驱动力是成本优势。
• “迁移者”是价值提升的产品，通常以配方开发的形式出现，其主要竞争驱动力是提高效率。
• “先锋”是提供价值创新的产品，例如技术进步或新技术的整合。

推动价值创新

作物保护公司不需要在成本控制或差异化的通用战略之间做出选择，而是可以同时追求差异化和低成本（价值创新）。

价值创新可以定义为以较低的成本同时创造新的效用（价值）。通过消除传统的竞争因素来降低成本，而通过创造新的竞争因素来提高价值。

在价值创新中，可以通过打破价值/成本权衡来创造无竞争的市场空间。

识别无竞争的市场空间（蓝海）

通过价值创新，通过开辟新的、无竞争的市场空间（蓝海），竞争变得无关紧要。

Blue Ocean Strategy是由世界顶级商学院之一INSEAD战略学教授、法国枫丹白露INSEAD蓝海战略研究所联席主任WC Kim和R. Mauborgne提出的市场创造理论。

蓝海战略提出，公司可以通过创造无竞争市场空间的“蓝海”来消除竞争，主要基于价值创新，其中基本上消除了竞争，而不是“红海”——其特征主要是渐进式创新和有限的增长前景.

为了确定作物保护行业的价值创新，Blue Ocean Strategy 建议组织通过关注购买者（种植者）的产品体验和痛点来创造价值创新效用空间。

买方（种植者）效用地图可以帮助识别产品或服务可以填充的效用空间，从而有助于提出不同于现有竞争参数的新价值主张。

种植者实用地图

要为作物保护行业创建种植者效用图，可以将种植者体验列为连续的种植者体验阶段，例如：

• 购买作物保护产品或实用程序
• 侦察（确定害虫或病原体水平和最佳施用时间）
• 应用程序（将产品交付到目标站点）
• 补充剂（确定和使用最佳佐剂或副产品）
• 效果（评估足以对抗产量损失和降低抗性发展风险的效果）
• 作物反应（消除作物植物毒性和诱导作物防御反应）。

这些阶段可以分解为 Grower Utility 级别，公司可以通过这些级别为其客户提供效用。最常利用的层面是种植者利益，在这个层面上，创新可以通过提高种植者的效率来提高他们的生产力。

通过评估 Grower Utility 地图的 36 个空间，可以识别与现有产品不同的效用主张。

在作物保护行业内，大多数非专利作物保护公司专注于种植者体验序列的一个或两个阶段（例如，购买和应用有效性），而忽略了其余阶段提供的机会。

传统上，重点是在种植者体验的同一阶段提供更多相同的效用，通过改进当前的效用建议（“Settler”和“Migrator”产品，见图 1）逐步实现创新。

竞争对手产品战略的当前“状态”可以通过战略画布可视化并与自己的产品战略进行比较。

策略画布

Strategy Canvas 是一种有用的可视化工具，可以将公司的战略概况与竞争对手的战略概况进行比较。在以下示例中，将传统非专利作物保护公司的当前战略概况与非专利作物保护行业的战略概况进行了比较。

在此画布中，行业竞争的因素列在 x 轴上，这些因素的优先级在 y 轴上得分。可以看出公司和仿制药行业的战略概况几乎相同。

通用作物保护产品开发的传统方法一直是在价格上竞争并逐步改进配方和交付技术。这种战略概况不太可能创造出影响市场的创新。

生物作物保护的进展提供了价值创新机会和战略调整

相比之下，新兴的生物农药行业在 Grower Utility 地图上提出了新的效用主张，以生成独特的战略概况。

在过去的二十年里，我们对可诱导植物防御反应的理解显着增加（在生物农药研发的强烈推动下）为我们提供了新的和强大的实用建议，通过引入新的活动模式和整合植物来提高产品功效将防御反应纳入整体作物保护战略——农民和作物之间的联盟。

为了形成其独特的战略形象，生物农药行业通过以下方式改变了他们在竞争因素上的得分：

• 消除 价格竞争（种植者接受生物农药成本增加）
• 减少 交付竞争（生物农药的应用比传统化学产品的要求更高）和功效（人们认为生物农药的功效可变）
• 海拔 在新的行动模式、环境和毒理学优势以及正面品牌（形象）方面高于行业竞争标准

......并通过以下方式在无竞争的市场空间中产生“蓝海”价值创新：

• 创造现有仿制药行业未提供的新因素：将植物防御反应整合到整体作物保护战略中。

生物农药行业随后证明，通过整合生物和传统作物保护可以实现显着的战略协同作用——不仅在产品之间，而且在这些战略的知识库之间。

在本系列的下一篇文章中，我们将继续介绍生物农药和 SMART-TECH 行业如何创造无可争议的作物保护市场空间“蓝海”的第二部分。

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