Por qué está ganando Rotam
11 de agosto de 2015 
James Bristow, director ejecutivo de Rotam
En medio de la ciudad de rascacielos de Hong Kong, el director ejecutivo de Rotam, James Bristow, y parte de su equipo se toman el tiempo para hablar con FCI en su nueva sede corporativa en Chai Wan, un distrito mayoritariamente residencial en terrenos recuperados que comenzó una drástica remodelación a fines de la década de 1970. Las grúas todavía salpican el horizonte donde los vecindarios residenciales de poca altura son arrasados en favor de edificios de apartamentos y oficinas de gran altura para adaptarse a la evolución del distrito de un pueblo pesquero rural a la casa actual de corporaciones multinacionales.
Al igual que su entorno, Rotam (que cotiza en bolsa en Taiwán: 4141) disfruta de la evolución estratégica que se deriva de los planes de desarrollo a largo plazo, la innovación de productos, las asociaciones y el desarrollo directo del mercado.
“No hacemos nada sin un plan que esté impulsado por la cartera o el acceso al mercado”, dice Bristow. “La continuidad en la planificación es fundamental. Sin eso, no podemos hacer lo que hacemos ".
Lo que hace Rotam es crecer y rápido. La compañía ha disfrutado de un crecimiento de ingresos de dos dígitos en cada uno de los últimos cinco años, y sus ingresos aumentaron 21% el año pasado. Su sólido desempeño es el resultado de décadas de planificación y construcción de la infraestructura necesaria para ser una marca global sólida. La empresa trabaja en ciclos de desarrollo de productos de hasta 20 años, y esa previsión se refleja en sus dividendos.
Las ventas de Rotam fueron de $353 millones en 2014, impulsadas por un crecimiento de 31% en América Latina y fuertes ventas en China; las dos regiones representan el 75% de los ingresos de la empresa. Sus otras operaciones regionales también están mostrando un fuerte crecimiento. Su división NAFTA creció 36% el año pasado y su negocio europeo creció 20%.
Los negocios de la compañía en el sudeste asiático, África y Medio Oriente son modestos en comparación con las otras regiones, pero se están fortaleciendo como parte de un gran plan. La plantilla para el crecimiento de esas regiones ya ha sido establecida y validada por su éxito en China, Brasil y 
otros mercados de acceso directo.
Los resultados no siempre son instantáneos. Pero a medida que se establezca el marco operativo en cada región, Bristow dice que Rotam estará bien posicionado para capitalizar los mercados a medida que los agricultores se vuelvan más exigentes con la tecnología y las soluciones entregadas por los productos que utilizan. En China, por ejemplo, Rotam creó una red de ventas y marketing que podría haberse adelantado un poco a su tiempo, pero ahora está cosechando los beneficios.
“Nos hemos establecido en China durante casi 20 años con un enfoque de marketing de valor agregado con soluciones técnicas [con un modelo directo al mercado para productos y educación] cuando solo una pequeña parte del mercado lo demandaba”, dice Bristow. “China fue un gran desafío para nosotros porque construimos algo para lo que el mercado no estaba preparado, pero siempre creímos que China llegaría allí. Luego, el mercado se movió muy rápido para exigir esto, y estábamos listos ".
El mercado chino sigue creciendo rápidamente a medida que se generaliza la consolidación de las explotaciones. La consolidación de las explotaciones agrícolas se hizo más fácil con el duodécimo plan quinquenal del gobierno (2011-2015). Como resultado, los agricultores líderes en varias regiones tienden a ser más educados, a discernir sobre los productos y a aceptar nuevas tecnologías. Esto forma parte de la estrategia de la empresa y hay un amplio margen de crecimiento, según Prabhakar Kumar, director senior de desarrollo empresarial de Rotam.
China todavía está segmentada; Del mercado aproximado de $6 mil millones, alrededor de 50% a 60% del valor está en la cadena de valor, dice Kumar. La mitad restante del valor de mercado de China está en los productos que llegan al agricultor, alrededor de 40% de los cuales llevan una marca y etiqueta fuertes, y 60% son IAs post-patentes de productos básicos, a menudo sin etiqueta. A medida que aumente la sofisticación de los agricultores, también lo harán sus opciones de productos.
“En China, nuestra distribución y marketing tiene una presencia muy fuerte y tenemos un buen conocimiento del mercado”, dice Kumar. "Sabemos que hay muchas oportunidades para más productos técnicos en China".
El presidente Mark Lu y Bristow en la OPI de Rotam el 25 de abril de 2012. La compañía cotiza en la Bolsa de Valores de Taiwán. Lu seleccionó a China como el centro de fabricación de Rotam en 1991 y también como un mercado clave para el entonces incipiente negocio de protección de cultivos de la compañía. Continúa expandiendo su fabricación en Asia, más recientemente con su planta de Rotachem en Tianjin.
Anatomía de la evolución
Los objetivos principales de Rotam son simples, pero no son nada fáciles. La empresa se enorgullece de su excelencia en síntesis, tecnología de formulación y sistemas de entrega, experiencia en reglamentación y registro, defensa de la propiedad intelectual y libertad para operar el know-how. Se enfoca en productos que resuelven desafíos agronómicos y desarrolla el acceso al mercado a través de asociaciones y modelos directos cuando es necesario.
“Consideramos que la excelencia regulatoria, la excelencia en propiedad intelectual y las capacidades de I + D, desde la química de procesos hasta la agronomía, son necesarias como empresa”, dice Bristow. “Si no tenemos los tres, uno nos decepcionará y no podremos proteger la inversión que hemos hecho en otras áreas. Necesitan moverse juntos o, de lo contrario, corremos riesgos como organización ".
Los cimientos de la empresa fueron sentados por su negocio de metomilo. El presidente de Rotam, Mark Lu, dirigía el negocio farmacéutico de la familia cuando descubrió un proceso de síntesis patentado para el metomilo. Terminó su planta de síntesis original en 1991 y comenzó la distribución en China. Ingrese a Bristow, un químico ambiental del Reino Unido con experiencia en reglamentación, a quien se le asignó la tarea de desarrollar registros en mercados clave fuera de China. Comenzó en América Latina y la empresa inició su expansión deliberada con la síntesis como columna vertebral de la organización.
“Se podría decir que la empresa estuvo en construcción desde 1992 hasta 2006; era un esqueleto básico, y luego comenzamos a ponerle músculos ”, dice Bristow.
En la actualidad, el metomilo sigue siendo el producto más vendido de Rotam con aproximadamente $62 millones en ingresos globales en 2014, frente a menos de $22 millones en 2010. Disfruta de aproximadamente un tercio de la participación del mercado mundial con una fuerte inversión en la administración de productos, y continúa invirtiendo tanto tiempo y recursos en la investigación de síntesis de IA y el desarrollo de productos hoy como siempre, por diseño. La química del proceso es fundamental, dice Bristow.
"Tenemos más químicos de síntesis que algunas empresas de síntesis centradas en la fabricación", 
dice “Si no lo resuelve a nivel de molécula, entonces no lo resolverá a nivel de formulación, IP o nivel regulatorio. Empezamos de esa manera. Somos una empresa de tecnología de síntesis de procesos. Invertimos en él porque necesitamos tener el control de la química de nuestros procesos y la química de las moléculas. Si no lo hacemos, no podremos resolver el rompecabezas de los sistemas de distribución ".
Énfasis en I + D
Rotam sintetiza algunos de sus IA, pero con más de 40 moléculas formando su columna vertebral, no es práctico ni económico producirlos todos. Por lo tanto, su inversión en tecnología e ingeniería de síntesis le permite implementar su I + D con socios de fabricación por contrato como una forma de controlar la calidad del producto. “Si no pudiéramos hacer eso, entonces no podríamos vincular los elementos de síntesis a los elementos del desarrollo de la formulación a los elementos del desarrollo del producto. No es suficiente ser formulador. La tecnología no puede evolucionar lo suficientemente rápido como para prosperar solo en formulaciones. Es necesario observar todo lo que se relaciona con la molécula ”, dice Bristow.
La infraestructura de Rotam le permite examinar formulaciones y sistemas de entrega diseñados para soluciones agronómicas. Sus extensas estaciones de investigación de campo que se extienden por todo el mundo lo ayudan a generar datos para respaldar su registro y desarrollo de productos, además le dan a Rotam el lugar para realizar recorridos y días de celebración de agricultores. Estos eventos le dan a la empresa la oportunidad de educar a los agricultores locales y escuchar sus desafíos con la agronomía, lo que les permite responder con soluciones de productos.
Entrada de datos, salida de soluciones
Las montañas de datos que Rotam ha recopilado a lo largo de los años de generación de datos GLP, ensayos de campo y otra generación de datos regulatorios es un tesoro de resultados que la compañía ahora está organizando para poner a disposición de los representantes de campo para que puedan responder mejor a la demanda agronómica. una filosofía que Bristow llama I + D aplicada. Esta base de datos aplicada permitirá a los representantes de campo ofrecer un mejor servicio, soporte técnico y recomendaciones de productos a distribuidores, minoristas y agricultores. También brinda la oportunidad de ingresar los comentarios del usuario final en la base de datos para ayudar a moldear la próxima generación de productos fitosanitarios que satisfagan necesidades agronómicas específicas en todo el mundo.
“Necesitamos seguir evolucionando”, dice Bristow. “Hay vínculos de comprensión en nuestros datos; Hacerlo accesible para nuestros agrónomos y científicos realmente lo lleva al siguiente nivel de lo que nuestros agricultores necesitan como soluciones técnicas y especialmente soluciones comerciales. Entonces, las soluciones agronómicas no son solo agronomía. Funciona como un negocio y hace que toda nuestra gestión del conocimiento sea accesible para nuestra investigación y desarrollo aplicados ”.
I
De tener éxito, Rotam habrá creado una estructura de datos capaz de realizar modelos predictivos que permitirían identificar las tendencias agronómicas de una región en particular y luego extrapolarlas a mercados similares en todo el mundo. Por ejemplo, si se puede identificar un desafío agronómico en el arroz en China, Rotam podrá predecir cuándo Tailandia, Indonesia e India podrían tener el mismo desafío agronómico, lo que permitirá que los datos dirijan la próxima generación de productos necesarios para resolver problemas específicos. desafíos agronómicos. "Necesitamos analizar los procesos y sistemas internamente para ofrecer más soluciones en el mercado".
La idea es obligar a una empresa de protección de cultivos a pensar como una empresa de gestión del conocimiento, pero la evolución es algo con lo que Bristow se siente bastante cómodo. A lo largo de la historia de la empresa, señala momentos en los que la empresa se ha visto obligada a transformar su negocio, incluida su cadena de suministro, procesos de fabricación, filosofía de distribución, asociaciones, estructuras regionales y ofertas de productos.
Nuevo negocio de semillas y rasgos
La evolución de producto más reciente de Rotam es una asociación sobre semillas y rasgos. A fines del año pasado, Rotam llegó a un acuerdo con Cibus, una empresa de edición de genes con sede en EE. UU. Que está desarrollando rasgos no transgénicos a través de su sistema patentado de desarrollo de rasgos rápidos. El primer producto de Cibus, SU Canola, es resistente a los herbicidas de sulfonilurea, y Rotam proporcionará dos nuevos herbicidas SU como químicos complementarios para SU Canola. Se lanzó en el mercado estadounidense a fines del año pasado y será seguido por un lanzamiento similar en Canadá estimado para 2017. Rotam proporcionará los herbicidas para los mercados de América del Norte y China, así como soporte de distribución en esos mercados.
El presidente y director ejecutivo de Cibus, Peter Beetham, dice que Rotam es un buen socio para esta tecnología: “Rotam ofrece fabricación totalmente integrada, formulación líder en la industria, estándares de alta calidad, registro y soporte técnico para una amplia oferta de productos que atraerá a los agricultores de América del Norte y China ... Rotam es la empresa de protección de cultivos más importante de China, por lo que fue un paso natural trabajar con Rotam para llevar una nueva solución de canola no transgénica a los Estados Unidos y pronto a Canadá y otros mercados globales ".
La introducción de este producto se suma a un importante impulso global en la demanda de canola, que ha sido adoptada como una alternativa saludable para los aceites de cocina y como una valiosa materia prima para biocombustibles, dice Beetham. La tecnología podría proliferar en mercados donde los cultivos transgénicos luchan por ser aceptados, especialmente en Europa. Sin embargo, no está claro si esos mercados aceptarán un rasgo desarrollado mediante mutagénesis como SU Canola.
Independientemente de los obstáculos regulatorios, Rotam está lista para ingresar a un nuevo segmento con un gran potencial gracias a la solidez de la infraestructura que ha trabajado para establecer para su negocio de protección de cultivos. Su acceso directo al mercado de muchas regiones de difícil acceso como China podría convertirlo en un portador preferido de tecnologías emergentes en muchos frentes porque comprende las necesidades de los productores.
“SU Canola es un buen comienzo para nosotros porque nuestra fortaleza en herbicidas está en la cartera de productos de SU, y necesitamos evolucionar para tener conversaciones en agronomía sobre tecnología de semillas y productos biológicos y otras nuevas tecnologías”, dice Bristow. “Es una asociación de desarrollo tanto en el lado de los rasgos como en el lado químico. Es otro ejemplo de empujar el sobre. Necesitamos identificar buenos socios, y ese es un desafío y una fortaleza de la organización. Es más que ventas; requiere infraestructura, inversión y un compromiso con el mercado y los medios de vida de los agricultores ".
Desarrollos clave en 2014
LATAM: Fipronil lanzado con posición de propiedad intelectual en Brasil; adquirió registros de productos estratégicos en Chile.
EE.UU: Lanzamiento de dicamba, cletodim y emamectina para inyección en árboles.
UE: Ampliación de la cartera de sulfonilureas y lanzamiento de dicamba SG.
India: Inauguración de una planta de fabricación y un laboratorio de química de procesos en Udaipur, Rajasthan; Identificado como un mercado en crecimiento y trabajando hacia una infraestructura formal de ventas y marketing.
Asia: Expandido a nuevos mercados; desarrolló una estructura de distribución directa en Indonesia, abrió una oficina en Vietnam; aseguró la distribución exclusiva de la cartera de Isagro Italia en China, Taiwán e Indonesia.
Porcelana: Inaugurada la planta de formulación de Rotachem en Tianjin, en el norte de China, que reforzará la capacidad de formulación actual interna en tres veces cuando se completen todas las fases.
I + D: Alcance ampliado de los laboratorios de GLP con sede en China con la adición de capacidades de ecotox y genotox.
¡Obtenga el boletín hoy!
