Exportações: vale a pena o preço
19 de dezembro de 2008 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | ||
| Estados Unidos | 0.2 | 5.5 | 3.4 | 2.9 | |
| Europa Ocidental | 2.1 | 2.1 | 2.8 | 3.2 | |
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Ásia/Pacífico |
7.3 | 6.2 | 5.7 | 6.0 | |
| Resto do mundo | 3.4 | 4.7 | 4.1 | 4.1 | |
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O gráfico mostra a variação percentual no volume de produção química em diversas regiões industriais. O crescimento na Ásia domina os EUA e a Europa. |
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Fabricantes, pequenos e grandes, nacionais e estrangeiros, todos têm o mesmo objetivo: globalizar-se. As empresas multinacionais (EMNs) têm a vantagem de serem grandes o suficiente para se expandir para vários países, onde podem entrar em processos de terceirização com fabricantes estrangeiros que não querem ou não conseguem lidar com as questões envolvidas no marketing direto internacional.
A fabricação por encomenda é um tipo de fabricação sob contrato; o fabricante genérico fornece os ingredientes para a multinacional, que então se dedica à produção em massa e à exportação do produto da empresa. Para as multinacionais, o processamento por encomenda tem vantagens: é tratado como uma atividade de fabricação, e tanto bens quanto lucros podem ser transferidos de um país para outro sem mudança de propriedade legal. Isso é benéfico, pois os custos de mão de obra e equipamentos em países como Índia, China e muitas partes do Sudeste Asiático são muito mais baratos do que nos EUA. E com os custos do gás natural mais altos nos EUA do que em quase qualquer outro lugar do mundo, para algumas empresas americanas, sobreviver significa fabricar no exterior.
Com mais funcionários, melhores habilidades e recursos de pesquisa e mais instalações em mais locais, as multinacionais geralmente acham mais fácil fazer incursões em mercados estrangeiros, enquanto as empresas menores precisam encontrar seus próprios nichos.
Estratégias de sucesso para jogadores menores
Os exportadores devem enfrentar problemas semelhantes aos enfrentados nos EUA, como identificação de marca e concorrência de preços; no entanto, o marketing internacional também traz novas complicações.
De acordo com Kim Klatt de American Chemet Corp, “o registro e a distribuição são fundamentais”. Esses são frequentemente os principais obstáculos que os fabricantes enfrentam quando se trata de exportar.
Cada país ou região tem seu próprio conjunto de regulamentações que devem ser cumpridas antes que um produto possa ser importado e vendido. Por exemplo, o REACH (Registro, Avaliação e Autorização de Produtos Químicos) entrará em vigor em 1º de junho de 2007 para a UE, exigindo o registro de todas as substâncias produzidas ou importadas em quantidades superiores a 1 tonelada por ano. Enquanto isso, o Brasil possui um sistema de registro que é, como afirma Flavio Hirata, da AllierBrasil Consulting & Advisory Co., "muito complexo... (com) custos elevados e muita burocracia". Várias partes da Ásia também possuem sua própria legislação regulatória.
A Belco Resources resolveu esses problemas recorrendo a seus parceiros no exterior: "Questões locais relativas a regulamentações e registros são geralmente gerenciadas localmente por nossos agentes de vendas e distribuidores, com nosso total apoio", afirma Jim Wendling, da empresa. Klatt, por sua vez, ressalta que superar esses obstáculos exigiu "persistência, investigação do mercado e colaboração com órgãos governamentais".
Um programa da agência que a American Chemet achou útil foi o Serviço Gold Key do Departamento de Comércio dos EUA (USDOC). Este serviço, pelo qual as empresas pagam uma taxa que varia de acordo com o programa, designará um especialista em comércio para realizar uma pesquisa abrangente e encontrar potenciais parceiros de negócios no país ou região de sua escolha. A empresa então escolherá aqueles com quem deseja se reunir, e o USDOC marcará as reuniões, fornecerá intérpretes e auxiliará com viagens e acomodações. Posteriormente, o especialista em comércio do USDOC discutirá a entrevista e aconselhará sobre os planos de acompanhamento.
As empresas também podem permitir que parceiros estrangeiros as procurem: anúncios impressos, anúncios presenciais em feiras e conferências internacionais e anúncios na internet são ótimas maneiras de um fabricante divulgar seu nome. Wendling cita a identificação da marca como um problema, embora a Belco esteja no mercado há mais de 30 anos e seja muito conhecida em regiões-chave como a América Latina.
“Os players mudam regularmente com a consolidação, a criação de novas empresas e a saída de outras do mercado, por isso estamos constantemente divulgando nossas linhas de produtos”, diz Wendling. O método da Belco? “Marketing direto regular e consistente e o uso de mídias como a Farm Chemicals International, feiras e conferências.”
Além disso, ter um distribuidor ou agente de vendas na região pode ser uma das maneiras mais eficazes de trazer produtos para aquela região; aliado à publicidade, uma empresa pode rapidamente construir um nome para si mesma simplesmente por meio do reconhecimento da marca, negócios recorrentes e indicações de clientes. Wendling informa que a maioria de seus parceiros nos mercados primários "veio de anos de experiência no mercado ou de indicações de empresas ou indivíduos que nos conhecem e conhecem nossa forma de operar". A Belco Resources não busca ativamente novos agentes de vendas, afirma ele, "e somos seletivos em relação às nossas parcerias/distribuidores devido ao nosso interesse em resultados de longo prazo".
As empresas seguem diferentes caminhos para a prosperidade; dependendo do tamanho da empresa, de seus recursos e da visão de futuro e da disposição de seus líderes para investir e experimentar coisas novas, uma empresa americana pode encontrar seu nicho e alcançar o sucesso. No entanto, surpresas podem aguardar uma empresa quando seu produto chega à alfândega americana ou estrangeira e ela descobre que precisa de uma determinada licença, uma inspeção pré-embarque, um documento carimbado de um consulado estrangeiro ou uma série de documentos que podem impedir a remessa de sair do porto americano ou entrar no estrangeiro. Um navio em um porto estrangeiro armazena a carga até que a documentação, o pagamento ou a permissão adequados sejam recebidos, cobrando taxas de armazenagem astronômicas da empresa americana enquanto espera.
A maioria dos problemas é previsível e evitável; uma empresa só precisa se educar e pesquisar antes de começar. Encontrar empresas internacionais para trabalhar pode ser feito por meio de agências criadas para ajudar empresas americanas; reuniões presenciais em eventos comerciais ou conferências do setor; ou por meio de distribuidores ou agentes no país. Wendling aconselha que "uma abordagem consistente e constante para desenvolver o mercado por meio de agentes de vendas locais que compartilham a mesma filosofia... é a melhor maneira de garantir o sucesso na maioria dos mercados". Ele também recomenda "usar um plano sólido e prático com foco em resultados de longo prazo" e "manter-se na vanguarda do design e da entrega do produto". Igualmente importante, como diz Klatt, é não "tentar atingir muitos mercados muito rapidamente — concentre-se e seja persistente".
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