Identificación de espacios de mercado no controvertidos en la industria global de protección de cultivos (Parte 3)
28 de septiembre de 2018 Nota del editor: Este es el tercero de siete artículos de una serie sobre Gestión estratégica de I + D en AgChem y BioScience que se publicará en AgriBusinessGlobal.com. Para obtener una lista completa de los artículos, haga clic aquí.
Desde la década de 1980, las corporaciones de protección de cultivos han buscado crecer a través de la expansión global y el desarrollo incremental de productos "suficientemente buenos", basándose en los ingresos de productos químicos exitosos que tienen décadas de antigüedad.
Hoy en día, las organizaciones que no priorizan la visión estratégica y el cambio corren el riesgo de ser suplantadas por aquellas que pueden crear innovaciones que moldeen el mercado.
La ejecución exitosa de la visión estratégica dependerá de nuestra capacidad no solo para integrar soluciones sinérgicas convencionales, biológicas y tecnológicas, sino también de nuestra capacidad para facilitar e integrar la comunicación inteligente con los cultivos.
La necesidad de carteras estratégicamente equilibradas
En el mundo globalmente competitivo de la protección de cultivos, la supervivencia a largo plazo depende cada vez más de un cambio de carteras de productos conservadoras (“Colonos” y “Migradores”) a carteras estratégicamente equilibradas que incluyen productos “Pioneros”.
- Los productos “colonos” comprenden el pilar de las carteras genéricas, y el término se utiliza para describir productos genéricos o copiados, para los cuales el principal impulsor competitivo es la dominación de costos.
- Los “migradores” son productos con mejoras de valor, generalmente en forma de desarrollos de formulación, para los cuales el principal impulsor competitivo es la eficiencia mejorada.
- Los “pioneros” son productos que proporcionan innovaciones de valor, como la integración de avances técnicos o tecnologías novedosas.
Figura 1: Mapa pionero-migrador-colono para la predicción del crecimiento y las ganancias futuras (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
Impulsando la innovación de valor
Las empresas de protección de cultivos no necesitan elegir entre una estrategia genérica de dominación o diferenciación de costos, pero pueden perseguir simultáneamente la diferenciación y el bajo costo (Innovación de valor).
Figura 2: Innovación de valor a través de la eliminación de factores de competencia convencionales - y la creación de nuevos - (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
La innovación de valor puede definirse como la creación simultánea de nuevas utilidades (valores) a un costo menor. El costo se reduce al eliminar los factores de competencia convencionales, mientras que el valor se eleva mediante la creación de nuevos factores de competencia.
En la innovación de valor, se pueden crear espacios de mercado indiscutibles rompiendo el equilibrio entre valor y costo.
Identificación de espacios de mercado no controvertidos (océanos azules)
A través de la innovación de valor, la competencia se vuelve irrelevante al abrir nuevos espacios de mercado sin oposición (Blue Oceans).
Blue Ocean Strategy es una teoría de la creación de mercado desarrollada por WC Kim y R. Mauborgne, profesores de estrategia en INSEAD, una de las escuelas de negocios más importantes del mundo, y codirectores del INSEAD Blue Ocean Strategy Institute en Fontainebleau, Francia.
Blue Ocean Strategy propone que las empresas pueden eliminar la competencia mediante la creación de "océanos azules" de espacio de mercado indiscutible, basado principalmente en la innovación de valor y en el que la competencia se elimina esencialmente, a diferencia de los "océanos rojos", caracterizados principalmente por una innovación incremental y perspectivas de crecimiento limitadas. .
Figura 3: Los "océanos azules" ofrecen un espacio de mercado indiscutible, mientras que los "océanos rojos" ofrecen perspectivas de crecimiento limitadas (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
Para identificar innovaciones de valor para la industria de protección de cultivos, Blue Ocean Strategy recomienda que las organizaciones creen espacios de utilidad de innovación de valor al enfocarse en la experiencia del producto del comprador (productor) y los puntos débiles.
Un mapa de servicios públicos del comprador (productor) puede facilitar la identificación de espacios de servicios públicos que un producto o servicio puede llenar, contribuyendo así a nuevas propuestas de valor distintas de los parámetros de competencia existentes.
Mapa de servicios públicos del productor
Para crear un mapa de Grower Utility para la industria de protección de cultivos, las experiencias de los productores se pueden enumerar como etapas secuenciales de Grower Experience, por ejemplo:
- compra del producto fitosanitario o utilidad
- exploración (identificación de niveles de plagas o patógenos y tiempo óptimo de aplicación)
- aplicación (entrega del producto a su sitio de destino)
- suplementos (identificación y uso del coadyuvante o coproducto óptimo)
- efecto (evaluación de efecto suficiente para combatir la pérdida de rendimiento y reducir el riesgo de desarrollo de resistencia)
- respuesta del cultivo (eliminación de la fitotoxicidad del cultivo e inducción de respuestas de defensa del cultivo).
Estas etapas se pueden dividir en niveles de Grower Utility, a través de los cuales las empresas pueden proporcionar servicios públicos a sus clientes. El nivel más comúnmente explotado es el de los Beneficios para el productor, en el que la innovación puede aumentar la productividad de los productores al mejorar su eficiencia.
Al evaluar los 36 espacios del mapa Grower Utility, es posible identificar propuestas de utilidad que son diferentes de los productos existentes.
Dentro de la industria de protección de cultivos, la mayoría de las empresas de protección de cultivos genéricos se enfocan en una o dos etapas de la secuencia de la experiencia del productor (por ejemplo, compra y efectividad de la aplicación), pasando por alto las oportunidades que ofrecen las etapas restantes.
Figura 4: Mapa de utilidades del productor. La industria de protección de cultivos genéricos compite actualmente en un "Océano Rojo" de productos "Settler" (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
Tradicionalmente, el enfoque se ha centrado en ofrecer más de la misma utilidad en la misma etapa de la experiencia del productor, con la innovación lograda gradualmente a través de mejoras en las propuestas de servicios públicos actuales (productos “Settler” y “Migrator”, consulte la Figura 1).
El “estado actual” de la estrategia de producto de la competencia se puede visualizar y comparar con la propia estrategia de producto a través de un Canvas de estrategia.
Lienzo de estrategia
El Canvas de estrategia es una herramienta visual útil para comparar el perfil estratégico de una empresa con el de la competencia. En el siguiente ejemplo, se compara el perfil estratégico actual de una empresa fitosanitaria genérica tradicional con el de la industria fitosanitaria genérica.
En este lienzo, los factores en los que compite la industria se enumeran en el eje x, y la prioridad entre estos factores se puntúa en el eje y. El perfil estratégico tanto de la empresa como de la industria de genéricos puede considerarse casi idéntico.
Figura 5: Strategy Canvas, competidor genérico de protección de cultivos, en comparación con la industria genérica de protección de cultivos (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
El enfoque tradicional para el desarrollo de productos genéricos para la protección de cultivos ha sido competir en precios y mejorar gradualmente las tecnologías de formulación y entrega. Es poco probable que este perfil estratégico cree innovaciones que den forma al mercado.
Los avances en la protección biológica de cultivos brindan valor, oportunidades de innovación y adaptaciones estratégicas
Por el contrario, la naciente industria de los bioplaguicidas planteó nuevas propuestas de utilidad en el mapa de Grower Utility, para generar un perfil estratégico único.
Figura 6: Mapa de utilidades del productor. La industria de Biopesticidas ha creado un “Océano Azul” de productos y estrategias “Pioneros”, a través de avances en Protección Biológica de Cultivos que brindan oportunidades de innovación de valor y adaptaciones estratégicas (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
Durante las últimas dos décadas, los aumentos significativos en nuestra comprensión de las respuestas de defensa de las plantas inducibles (fuertemente impulsadas por la I + D de bioplaguicidas) nos brindan propuestas de utilidad nuevas y poderosas para aumentar la eficacia del producto, a través de la introducción de nuevos modos de actividad y la integración de plantas. respuestas de defensa en estrategias generales de protección de cultivos: una alianza entre el agricultor y el cultivo.
Figura 7: Canvas de estrategia, industria de bioplaguicidas en comparación con la industria genérica de protección de cultivos. Las oportunidades de innovación de valor de “Océano azul” y las adaptaciones estratégicas facilitan la identificación y el desarrollo de productos “Pioneros” (adaptado de Kim & Mauborgne, autores / creadores de Blue Ocean Strategy).
Para generar su perfil estratégico único, la industria de los bioplaguicidas modificó su puntuación en factores competitivos a través de:
- Eliminación de la competencia en el precio (los productores aceptan el mayor costo de los bioplaguicidas)
- Reducción de competencia en el momento de la entrega (la aplicación de bioplaguicidas es más exigente que para los productos químicos convencionales) y eficacia (existe una percepción de eficacia variable para los bioplaguicidas)
- Elevación por encima de los estándares de competencia de la industria en nuevos modos de acción, ventajas ambientales y toxicológicas, así como una marca positiva (imagen)
… Y generó innovación de valor “Océano Azul” en un espacio de mercado indiscutible a través de:
- Creación de un nuevo factor que la industria de genéricos incumbente no ofrecía: la integración de las respuestas de defensa de las plantas en las estrategias generales de protección de los cultivos.
La industria de los bioplaguicidas ha demostrado posteriormente que se pueden lograr sinergias estratégicas significativas mediante la integración de la protección de cultivos biológica y convencional, no solo entre productos, sino también entre las bases de conocimiento para estas estrategias.
En el próximo artículo de esta serie, continuamos con la Parte II de cómo las Industrias Biopesticida y SMART-TECH crean un “Océano Azul” de espacio indiscutible en el mercado de protección de cultivos.
Gracias por leer. No dude en leer y compartir mis otros artículos.
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