Reembolsos por protección de cultivos: jugando el juego
16 de octubre de 2017 Desde los primeros días de la venta competitiva, el concepto de recompensar la lealtad del cliente ha sido una página, si no un capítulo completo, en el libro de jugadas capitalista. Las recompensas reservadas para los clientes que compran cantidades determinadas de producto durante un período de tiempo determinado son tan estadounidenses como el pastel de manzana.
Los productos fitosanitarios en agricultura ciertamente no son una excepción. Los programas de fidelización de clientes generados por el fabricante surgieron a finales de los años setenta y ochenta, cuando se producían anualmente nuevos ingredientes activos y formulaciones de productos y la competencia por el espacio en las estanterías era extremadamente feroz. Durante las tres décadas transcurridas desde entonces, mucho ha cambiado, pero los programas de fidelización, que los distribuidores y minoristas reciben en forma de reembolsos, permanecen.
Dicho esto, la forma en que ha evolucionado el concepto de reembolso en sí es un punto de contención y frustración para muchos en el canal de distribución. Factores como la consolidación de la industria y el aumento de la “transparencia de precios” a través de los esfuerzos de organizaciones como Farmers Business Network (FBN) han profundizado los problemas que muchos minoristas y distribuidores tienen con el sistema actual.
A decir verdad, mientras que los fabricantes han tratado de crear un sistema de programas de lealtad que venden productos y crean equidad en el mercado, los minoristas y distribuidores perversamente competitivos siempre han encontrado una manera de aprovechar al máximo los caminos secundarios y lagunas en los programas, desde el principio. días hasta hoy. Pero las fuerzas del mercado están aumentando las apuestas, quitando grandes cantidades de ganancias de la cadena de valor de la protección de cultivos y ejerciendo una tremenda presión sobre los distribuidores y comerciantes.
Si bien muchos minoristas expresaron su interés en compartir pensamientos, pocos deseaban que se les citara para este artículo. Este análisis combina los comentarios de expertos y minoristas en la primera línea del tema de los reembolsos.
Al principio
Desde el punto de vista de las empresas de investigación y desarrollo, la industria de protección de cultivos de hace 30 años, con una docena de productos básicos grandes que producen nuevas químicas y formulaciones a una velocidad relativamente vertiginosa, es casi insondable hoy en día, ya que la industria observa que la consolidación reduce los conceptos básicos en dos más empresas en las filas.
Los programas de lealtad surgieron de la cacofonía de la hipercompetitividad a fines de los años setenta y ochenta, y muchos comenzaron como programas de margen controlado. Controlada por el fabricante, la distribución no podía vender productos de comercio justo a precios inferiores a los de comercio justo. Incluso se controló la geografía, ya que los distribuidores solo podían vender en geografías específicas y designadas. Una práctica en particular, proporcionar oportunidades de reembolso tanto a minoristas como a distribuidores por separado, ha demostrado ser particularmente problemática en los últimos años. Más sobre eso en un momento.
La restricción de los programas finalmente atrajo la atención de los reguladores y los fabricantes tuvieron que eliminar muchas de las restricciones que imponían a la distribución a partir de la década de 1990. Tenían que encontrar otra forma de recompensar la lealtad, lo que daría lugar al concepto de reembolsos basados en la lealtad.
Al principio, los programas no eran muy transparentes y las ganancias por lealtad a menudo eran impredecibles, señala un minorista. “Las rebajas comenzaron como un punto de diferenciación cuando se lanzaron por primera vez como 'cajas negras' y nadie sabía cómo estimarlas o calcularlas”, explica. “Fueron una agradable sorpresa al final del año. Y encantó al minorista, por lo que hicieron más negocios con ellos el año siguiente ".
Con el tiempo, los programas de reembolsos se volvieron más transparentes, con paquetes de marketing que especificaban porcentajes de reembolsos claros que se podían lograr en circunstancias de venta precisas. A menudo, la rebaja se escalonaba y el porcentaje de rebaja aumentaba con el aumento del volumen de ventas.
Con la transparencia vinieron grandes desafíos para el minorista y oportunidades. Con un objetivo de ventas conocido, un porcentaje conocido de reembolso y sin una sanción específica para las organizaciones de distribución mayorista que eligen vender fuera de su región tradicional, el espacio para travesuras comerciales aumentó.
“Hoy, los reembolsos representan una gran parte de nuestro flujo de ingresos en el segmento de la agronomía”, dice. “Analizamos todos los programas y tratamos de estimar cuál será el resultado final”, de modo que se puedan tomar decisiones sobre los precios. Estas decisiones, tomadas por las organizaciones de distribución y minoristas por separado en función de sus programas de reembolsos individuales, modificaron necesariamente la visión de los reembolsos de "bonificación de fin de año" a "garantía de ganancias incorporada". Si se analizan los objetivos de ventas y el potencial de reembolsos de manera integral, los reembolsos se pueden incorporar a la imagen de las ganancias totales. Las decisiones sobre la compra y venta de productos, el precio de los productos y a quién se venden los productos incluyen los dólares de reembolso en la contabilidad de principio a fin.
Donde se pone feo
Comprender el panorama completo de la protección de cultivos: el costo del producto y la cantidad de producto que se debe vender para lograr el reembolso total es, a primera vista, una poderosa herramienta de planificación. Los minoristas y distribuidores inteligentes pueden usar esta información para reducir los precios mientras mantienen un nivel aceptable de ganancias.
Pero las maniobras no terminan ahí, sobre todo en tiempos difíciles. Los minoristas pueden utilizar el reembolso como una herramienta de incentivo discrecional para traspasarlo a los productores que se comprometen a comprar productos específicos, esencialmente utilizando el reembolso para lograr ventas que impulsarán el pago del reembolso para el minorista.
Los distribuidores que venden al por mayor a minoristas, corredores y otros terceros en regiones fuera de los territorios cubiertos por su red minorista pueden usar el reembolso para incentivar las ventas de productos en esas regiones externas cuando se requieren ventas de productos adicionales para lograr un reembolso completo. Al tener en cuenta el reembolso, un distribuidor podría vender un producto a un tercero por debajo del costo del producto, brindándole al tercero un cuasi reembolso si, a su vez, vende el producto al costo o ligeramente por encima del costo.
Ninguna de estas maniobras es nueva, pero la presión adicional de la transparencia de precios impulsada por revendedores de protección de cultivos de terceros como FBN hace que este tipo de transacciones sea contraproducente para el canal de distribución.
FBN ha estado recopilando y compartiendo datos de ventas de productores que están adquiriendo productos con variaciones de precios salvajes y aparentemente absurdas en todas las geografías para productos de protección de cultivos comunes y populares. En algunos casos, es probable que los informes sean defectuosos, pero en muchos otros los precios bajos se remontan a transacciones legítimas del canal de distribución a FBN y terceros como ellos.
Nadie sabe cuánto de esto está sucediendo. Off the record, los minoristas expresan una serie de teorías diferentes y señalan con el dedo a jugadores específicos en la distribución, pero sin muchas pruebas y nunca en el registro.
¿Aquí para quedarse?
Habla de reembolsos con las entidades del canal de distribución y escuchas palabras como "mal necesario" y "sistema terrible, pero estamos atascados". Los expertos con los que hablamos sienten que los reembolsos estarán con nosotros durante algún tiempo, ya que las empresas de investigación básica intentan mantener la participación de mercado de una cartera cada vez menor de productos patentados. Dicho esto, la consolidación y una reducción en la cantidad de jugadores en el juego podrían finalmente servir para traer algo de cordura a la forma en que se construyen los reembolsos.
Syngenta y Bayer hicieron un esfuerzo concertado para recortar los reembolsos en la historia reciente, solo para ser destruidos en el mercado, lo que obligó a reducir y restablecer los programas de lealtad. Y dado que la colusión es ilegal, se necesitaría una organización audaz con un compromiso total para cambiar el sistema y mantenerlo el tiempo suficiente para que los demás lo sigan. Manténganse al tanto …
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