SLIDESHOW: Detrás de Adama, el nuevo nombre engañosamente simple de Makhteshim Agan
18 de abril de 2014 
"Vemos un valor comercial significativo en la transición a una única marca global". -Ignacio Dominguez, director comercial de Adama
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Si no está seguro de cómo pronunciar "Adama", el énfasis está en la última "a". Independientemente de cómo lo diga, el nuevo nombre de Makhteshim Agan es más simple, más atractivo, y la compañía israelí espera que le brinde un reconocimiento de marca mucho mejor en todo el mundo. A principios de este mes, ha pasado oficialmente de 40 nombres de empresas diferentes a uno.
Ignacio Domínguez, director comercial de Adama, reflejado en una entrevista con FCI sobre las razones detrás del cambio y lo que significa para una de las principales empresas de protección de cultivos sin patente del mundo en el futuro.
La decisión de crear una nueva marca, que se tomó hace dos años, pero una torre de matices del tamaño de Masada y obstáculos legales y digitales impidieron una presentación rápida, se redujo a un principio impulsor. Ese principio, dijo Domínguez, es el siguiente: la marca es la forma más corta y eficiente de contar tu historia.
“Es una locura, por ejemplo, que tengamos una posición de liderazgo en herbicidas para remolacha azucarera en Alemania, y todos reconozcan nuestra marca líder Goltix, y nadie lo identifica con [Makhteshim Agan]”, explicó Domínguez. "Eso fue algo sobre lo que tuvimos que reflexionar y la transformación nos obliga a pensar en la marca, y a tener una empresa, una cultura, una imagen, una marca".
Entonces, ¿por qué "Adama"? Es la palabra hebrea para tierra, pero hay más. La "MA" dentro del nombre muestra que se mantiene fiel a su herencia Makhteshim Agan. "AD" señala "avance". Otro elemento une lo masculino y lo femenino: “ADAM” y “DAMA”, respectivamente. “AMA” también significa “madre” en muchos idiomas, como en madre tierra. Esto simboliza su “organización realista”, tanto en enfoque como en actitud. El equilibrio es otro aspecto importante. Los tres As dividen por igual su nuevo nombre equilibrando el pasado, el presente y el futuro.
Además, la combinación de letras "ADA" funciona bien para la optimización de motores de búsqueda, señaló Domínguez.
Junto con el nuevo nombre viene el lema: “Simplemente. Crecer. Juntos." El dicho no solo señala crecimiento interno, sino también crecimiento para la comunidad agrícola en términos de cultivos y estándares mejorados. Domínguez dijo que la empresa apunta a ser “un elemento en el ecosistema de la agricultura. La estrategia es la misma sin importar a dónde vayamos ".
La transición de marca está sucediendo bajo el nuevo CEO Chen Lichtenstein, quien reemplazó al difunto Erez Vigodman a principios de febrero. Lichtenstein dirigió la integración de Makhteshim Agan en China y fue nombrado presidente y director ejecutivo de la empresa matriz de ADAMA, CNAC. Co-creó la estrategia de marca y es su mayor partidario, aseguró Domínguez.
Bajo su supervisión, Adama está implementando 40 lanzamientos adaptados a todos los mercados a los que atiende durante los próximos seis meses. En China, la comunicación sobre la marca se centra en su cartera y servicios híbridos, las consideraciones económicas y el tamaño de las granjas. Por el contrario, en Brasil, Adama está abordando aspectos en su enfoque de marketing como el crédito, la cobertura y los servicios que son exclusivos de ese país.
Ayudar a simplificar el trabajo de los productores también es parte del juego final. Esto vendrá en forma de hacer que sus productos sean más fáciles de usar y manipular. “Con el tiempo, tenemos planes muy ambiciosos para hacer cambios en nuestro empaque”, que incorporará un “signo distintivo” de que es un producto de Adama, agregó Domínguez. La compañía también está buscando nuevas soluciones digitales y lanzará dos nuevos productos durante el próximo año, incluido un nematicida en los Estados Unidos y un regulador de crecimiento en Europa.
La retroalimentación inicial de los clientes sobre la estrategia de marca es "muy positiva", pero Domínguez recordó que el veredicto verdadero se dará a conocer con el tiempo. La mejora del reconocimiento de la marca tendrá que suceder no solo entre el canal de distribuidores, sino también entre los usuarios finales para que sea un éxito. En un par de meses, Adama comenzará a medir el valor de la marca y, el próximo año, recopilará una nueva ronda de datos que espera mostrar que la gente conoce y se está conectando con la marca Adama.
“Tenemos una razón pragmática para mejorar el reconocimiento y, en última instancia, permitirnos capturar algunos de esos beneficios en el aspecto comercial de la empresa”, dijo Domínguez.
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