El 'granjero progresista': el público objetivo del que su marca de agronegocios no sabe nada
19 enero 2024 Desde que los especialistas en marketing escriben resúmenes de campaña dentro del sector agroindustrial, una frase se ha repetido una y otra vez. Cuando a los equipos se les pregunta “¿a quién desea dirigir su producto? ¿Con quién quieres comunicarte? la respuesta suele ser “agricultores progresistas”.
'Agricultores progresistas' es una frase general para los productores que están dispuestos a gastar dinero y participan activamente en los medios agrícolas. Sobre el papel, los progresistas son el objetivo ideal para cualquier cosa, desde fungicidas hasta vacunas contra la pietín. Pero cuando el estratega de marketing profundiza y pide más detalles sobre la audiencia progresista para tratar de encontrar más información sobre la cual basar una campaña, los detalles pueden ser ligeros.
Sin una mayor comprensión de los rasgos y los impulsores de la personalidad, es difícil llegar, involucrar, nutrir y activar a un agricultor objetivo. Quizás por eso, cuando un lector hojea una revista de agronegocios, muchos de los anuncios y mensajes son increíblemente similares. ¿Están todos los equipos de marketing intentando hablar con "agricultores progresistas" que tienen pocos datos detrás de sus campañas? ¿Existe información a la que los equipos puedan conectarse para activar diferentes tipos de agricultores? ¿Y qué significa progresista de todos modos?
¿Existe un granjero progresista?
Podría decirse que todos los agricultores son progresistas. Todo agricultor quiere mejorar sus resultados, reducir la carga de trabajo, aumentar la calidad y la cantidad de lo que cultiva. Desde una tercera generación de 80 años en una explotación mixta en el Reino Unido hasta un nuevo entrante de 25 años que gestiona decenas de miles de hectáreas con tecnologías agrícolas inteligentes en Australia, existe un deseo común de lograr el éxito a pesar de las dificultades. desafíos de clima, precio y tiempo.
Lo que es menos probable que hagan los agricultores es reflexionar sobre las motivaciones de su propio comportamiento. No en términos de comportamientos prácticos y externos en la granja (sabemos que saben que necesitan preparar los semilleros meticulosamente, o que la cojera en las vacas afectará directamente la producción de leche), sino en los patrones y preferencias subconscientes que se muestran externamente como comportamientos de toma de decisiones. . Son estos patrones subconscientes los que su equipo de marketing quiere comprender, porque los agricultores ya saben más que usted sobre cómo sacar lo mejor de su propio terreno. Por lo tanto, los equipos de marketing no deberían asesorar sobre los aspectos prácticos de la agricultura para captar la atención (ese nivel de educación puede llegar más adelante), sino captar el interés rápidamente apelando a las motivaciones subconscientes y la personalidad del agricultor para dar forma a la toma de decisiones.
Los agricultores son personas y las personas tienen personalidad.
Los perfiles de personalidad están establecidos desde hace mucho tiempo. Desde Hipócrates en el 400 a.C. hasta Jung en 1921 e incluso la actualidad. Ted habla, hemos podido definir tipos de personalidad de maneras notablemente similares que apenas han cambiado a lo largo de miles de años. Y sí, los humanos realmente son así de fáciles de entender. Todos tenemos características, preferencias y necesidades y todos lideramos con uno de cuatro estilos.
La forma en que los agricultores recopilan información y toman decisiones se puede agrupar y asignar en cuatro colores distintos:
Azul (cauteloso y obediente)
Introversión y pensamiento: Centrado en la tarea, tranquilo bajo presión, reflexivo y objetivo.
Rojo (Dominante y Directo)
Extraversión y pensamiento: Alta actividad, trabajo con otros, ser lógico y centrarse en los hechos.
Verde (de apoyo y estable)
Introversión y sentimiento: Un enfoque que favorece la profundidad, la reflexión, la armonía y el consenso.
Amarillo (influyente e inspirador)
Extraversión y sentimiento: Combina sociabilidad y consideración por los demás con orientación a la acción y entretenimiento.
Los agricultores quieren que se les comunique de la forma que más les convenga.
Con el dicho "a la gente le gusta la gente le gusta", para atraer la atención y conectarse con su audiencia, es importante saber qué le gusta al agricultor por segmento y qué es lo que lo motiva.
El modelo de segmentación de agricultores empleado por Kynetec se basa en el profundo conocimiento de que cada agricultor quiere comunicarse con él de la forma que mejor le convenga. Al alinearse con las preferencias, los equipos de marketing pueden activar los factores que impulsan las decisiones de los agricultores a un nivel subconsciente. ¿Y en definitiva qué significa eso? Mayor retorno de la inversión en sus esfuerzos de ventas y marketing. Cuesta menos apuntar con precisión y lograr ventas de una manera que pueda predecirse.
Por ejemplo, si su equipo de marketing recibe el encargo de realizar una campaña para promocionar la semilla de trigo en Sudáfrica y usted sabe (gracias al producto Segmenta de Kynetec) que en ese mercado la mayoría de los agricultores se identifican como Rojo, o Dominante y Directo, su El título sería muy diferente al de si promocionara a agricultores azules o cautelosos y conformes.
Un titular rojo podría ser:
“Tú liderarás el camino con la semilla de trigo”
Mientras que los objetivos azules tienen más probabilidades de resonar con:
“Plan para un crecimiento óptimo con Semilla de Trigo”
Llevando los datos un paso más allá, también es posible utilizar la segmentación por colores para robar participación de mercado a través de la pérdida de clientes. Las marcas pueden identificar oportunidades de la competencia. ¿Qué segmentos de color en un mercado y cultivo específico tienen más probabilidades de cambiar a mi marca? Por ejemplo, si su equipo de ventas no va a recorrer la campaña agrícola para vender semillas de maíz en Alemania al segmento Amarillo o Influir e Inspirar, se están perdiendo un truco. A este segmento le gusta la gente y quiere hablar. Los amarillos también son los más fácilmente influenciables para cambiar, ya que les gusta probar cosas nuevas. Pero hay menos necesidad de que los equipos de ventas visiten Reds en el mismo mercado objetivo, ya que la marca puede atraer una alta proporción de clientes Red, utilizando mensajes de marketing de gran resonancia que están específicamente dirigidos a atraer a este segmento.
Utilizar el conocimiento de la personalidad es la mayor oportunidad para el éxito del marketing en 2024
Las marcas agrícolas también pueden realizar pruebas inversas de sus valores de marca utilizando la tecnología de Segmenta. Al observar qué colores constituyen la mayor parte de su base de clientes, las marcas pueden revisar si esto se alinea con su mensaje y estilo visual. Desde una perspectiva de crecimiento, esto puede ser increíblemente útil cuando las marcas lanzan nuevos productos, sobre todo en el ámbito de la protección de cultivos, donde el desarrollo de activos es costoso y requiere mucho tiempo. Al comprender si sus clientes actuales tienen apetito por un producto “¡Emocionante! ¡Nuevo! ¡Mayor rendimiento! mensaje favorecido por Rojo y Amarillo, en lugar de una visión de “Resultados de prueba integrales” preferida por Azules y Verdes, una marca puede hacer o deshacer el éxito del lanzamiento de un nuevo producto. De manera similar, hay ejemplos dentro de los datos de Segmenta específicos del mercado y el cultivo que muestran que hay margen para aumentar significativamente, o incluso duplicar, la penetración y/o la participación en el mercado para ciertas marcas conocidas simplemente con una estrategia de crecimiento que se dirige mejor a su audiencia de color más pequeña. .
La selección de medios se puede inferir por la preferencia de color.
Muy a menudo, la principal restricción presupuestaria para los equipos de marketing es el gasto en medios, que es evidentemente la puerta de entrada a la conexión con los clientes potenciales. Si bien el CRM y los recorridos meticulosos de los clientes basados en la preferencia de color son la forma óptima de nutrir a los clientes actuales y potenciales, los datos de Segmenta nos muestran que para muchas marcas, están un poco lejos de atraer el color adecuado para su oferta de productos.
Comprender que los Amarillos extrovertidos aprecian que el equipo de ventas se registre e idealmente los visite con un sombrero y un cartel gratis para los niños, en comparación con los Azules introvertidos a quienes les gustaría recibir un folleto muy detallado con todos los datos de la prueba enviados por correo, muestra cuán separados están. están en el espectro del enfoque de contacto. Los Verdes tomarán una decisión para reducir el riesgo después de leer un artículo sobre un agricultor vecino que no pudo conseguir semillas de primavera después de un otoño húmedo, pero no hasta que hayan hablado primero con un miembro de la familia. Los rojos quieren participar en sus pruebas y a menudo lo dirán. usted cuáles proyectan serán sus mayores desafíos en los próximos cinco años, porque planifican con anticipación y ejecutan.
La planificación de medios puede ser una tarea costosa, particularmente cuando las marcas asisten a ferias internacionales, hacen publicidad impresa y en línea, imprimen folletos y otros materiales y ejecutan un sistema CRM. Sin embargo, todos estos son puntos de contacto válidos para los agricultores progresistas: simplemente depende del color al que deba dirigirse en función de quiénes ya tienen su marca como clientes. Una vez que una marca sabe a qué color apuntar, se le puede dar al departamento de marketing instrucciones para apuntar a “Verdes, OSR, en Francia” y comenzar con un buen comienzo y con un retorno de la inversión más efectivo.
Naturalmente, también habrá campañas que requieran que todos los colores sean conscientes de un producto o servicio en particular, por ejemplo, contenido sobre sostenibilidad. En ese caso, utilice un enfoque como el siguiente, cuando tenga una vista de las divisiones de color en el mercado que desea capturar.
¿De qué color es un granjero progresista??
Al leer las descripciones de los tipos de colores, los equipos de marketing a menudo consideran que el rojo es el de los agricultores más importantes o "progresistas" debido a su propensión a tomar decisiones rápidas y adoptar la tecnología. En realidad, todos los agricultores que obtienen ganancias son progresistas.
Cuando se trata de marketing específicamente, Kynetec cree que "progresivo" es una descripción demasiado general de un grupo de agricultores como para crear ideas significativas para posicionar exitosamente un producto. Nuestro consejo para las marcas es dirigirse a los agricultores según su preferencia de color utilizando Segmenta, lo que permitirá una comprensión más profunda de las necesidades de los agricultores y de cómo satisfacerlas.
Los datos de Segmenta revelan que la división entre las preferencias de color en general entre los agricultores de EE. UU. y Canadá, Francia, Reino Unido, Alemania, Bélgica, Países Bajos, Portugal, España y República Checa es bastante igual. Pero Sudáfrica, Italia y Serbia se inclinan hacia un color. Las marcas también pueden beneficiarse del análisis de Segmenta de su estructura actual de clientes, para ayudar a establecer objetivos claros y estrategias concretas para alcanzarlos.
Para implementar Segmenta y lograr ventas y marketing más efectivos, comuníquese con Saskia Krone en [email protected]
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